Что такое инбаунд-маркетинг и как продавать с его помощью

Входящий маркетинг против исходящего: в чем разница

Исходящий маркетинг включает весь классический набор методов продвижения — контекстная, таргетированная и медийная реклама, рассылки и обзвоны с предложениями по купленным холодным базам, реклама на тв/радио, и т. д.

В исходящем маркетинге продавец не стремится строить отношения с клиентом, его задача продать здесь и сейчас. Продвижение по стратегии инбаунд-маркетинга работает иначе. Здесь вы обрабатываете входящие запросы людей, отвечаете на них, помогаете решать проблемы. Помощь клиенту важнее продажи. Люди хотят персонализированной коммуникации, хотят покупать играя.

Входящий запрос не означает готовности приобрести товар, он некоммерческий, а информационный. Человек обычно хочет узнать, как сделать что-то самостоятельно или получить советы/инструкции по волнующей его проблеме. С этим запросом вы и работаете, предлагая релевантный бесплатный контент. Презентация продукта в инбаунд-маркетинге — это предпоследний шаг в воронке.

Условно можно выделить четыре этапа, которые должен пройти человек, имеющий релевантную вашему предложению проблему.

Этап первый: незнакомец

На этом этапе человек ничего не знает про вас, его нужно привлечь. Методы привлечения стандартные, работающие и для исходящего маркетинга — контекстная и таргетированная реклама, SEO-продвижение и т. д. Отличие в том, что продвигать вы будете не товар или услугу, а полезный контент, отвечающий на запрос целевой аудитории. Можно продвигать текстовый или видео-блог или страницу в соцсетях с тематическим контентом. Кроме общедоступных публикаций, у вас обязательно должен быть лид-магнит — материал, который можно скачать, оставив контактные данные. Лид-магнит лучше конвертировать в PDF или выслать на почту в виде ссылки. Информация в материале должна быть полезной, уникальной и по делу — такая, которую человек точно не найдет за 10 секунд в интернете. В лид-магните не должно быть и намека на продажу.

Первый этап на примере:

Разберем инбаунд-маркетинг на примере инфобизнеса. В России только инфобизнес выжимает все из этого канала. У них жесточайшая конкуренция, поэтому традиционные каналы для у них раньше других стали нерентабельными. Однако принципы инбаунд-маркетинга для всех ниш бизнеса общие.

У психолога развитый аккаунт в Инстаграме, живая группа Вконтакте и канал на Ютубе. Рассмотрим воронку именно с канала на Ютубе, так как вести видео-блоги многие стесняются или боятся их нерентабельности — сложно, нужно набирать миллионы просмотров и т. д.

Итак, как начинается первый этап. Женщина из ЦА ищет в ютубе ролики на тему отношений (она разводится, у нее проблемы с парнем или она долгое время без отношений и этот вопрос для нее болезненный) — есть входящий запрос. В поиске она видит релевантное видео и смотрит его. Это должно быть что-то максимально привлекательное и популярное, какая-то частая проблема для вашей ЦА, именно общая, без лишних частностей. Например, «как пережить расставание» (даже не углубляемся в развод или измену, просто расставание по любой причине) или «как найти подходящего мужчину».

Экспресс-совет по видео-контенту: удержитесь от съемки роликов с кликбейтом, нескольких видео по важной проблеме для ЦА хватит, чтобы попасть в выдачу и привлечь внимание.

Тоже самое и с текстовым контентом — не надо каждую статью делать на супер-злободневную тему, достаточно попасть в топ поисковика по самым актуальным, а дальше человек сам прошерстит весь ваш блог.

Вернемся к примеру. Видео психолога на популярную тему «Чего хотят мужчины» набрало свыше 300 000 просмотров. Под роликом находим ссылку на бесплатный материал — книгу по теме.

Это лид-магнит. Чтобы получить книгу, нужно подписаться на рассылку Вконтакте.

Для доставки лид-магнита в руки клиента подойдет любой канал: свой сайт, рассылка, социальные сети, контекстная реклама. Например, для клиента в сфере строительства мы разработали белую книгу “Гид по выбору бассейна”. Книжку скачали 2520 раз, из них более 800 человек взамен оставили свой контакты.

Второй этап: лид

На этом этапе начинается прямой контакт с человеком, который оставил данные. Обязательно настройте автоответчик, чтобы он сразу получил приветственное сообщение и материал.

Важно быть ненавязчивым: прислали пару писем в неделю и хватит. Подготовьте цепочку писем на интересные темы, внутри писем могут быть другие бесплатные материалы, ссылки на видео или вебинары, полезная информация. Цель рассылки - вызвать доверие.

Пример:

Мы подписались на рассылку Вконтакте, нам приходят сообщения с уведомлением о новых видео, вышедших на Ютуб-канале. Под ними есть ссылка на бесплатный мастер-класс:

Это более продвинутый способ прогрева, чем цепочка писем, но принцип такой же — в течение нескольких дней подписчик получает полезную информацию, убеждается в экспертности автора.

Квест идет пять дней, построен по принципу авто-вебинара, то есть психологу не нужно каждый день вести занятия, он транслирует уже записанные заранее вебинары в прямом эфире в назначенное время.

Чтобы записаться на квест, нужно оставить свою почту.

На странице квеста тоже есть отзывы, рассказ о занятиях и т. д. Несмотря на то, что материал бесплатный, ЦА все равно нужно мотивировать, не все сразу готовы тратить время на изучение. Это важный момент, который можно использовать в любых лид-магнитах  — покажите его ценность, покажите результат, который можно получить от этого бесплатного продукта, чтобы человек решил заплатить вам за него своими контактами и временем.

Записываемся на квест и получаем автоматический мгновенный ответ. В письме дополнительная мотивация посмотреть все вебинары — подарок с высокой заявленной ценностью.

Все вебинары содержат полезную информацию, нет никаких прямых продаж, психолог упоминает свой платный продукт только в ответ на вопросы участниц про более подробную информацию. Никаких подробностей о том, как приобрести платный товар, только «об этом поговорим потом, если захотите».

Внимание: самый важный момент всей воронки — это полезность контента. Если вы делаете банальный лид-магнит, то никто не пойдет дальше по воронке, такого добра достаточно в интернете.

Третий этап: клиент

После того, как человек прочел всю цепочку писем — начинайте продавать. Отправьте ссылку на лендинг с описанием предложения, фото, отзывами и ценами на разные варианты услуги.  Главная задача инбаунд-маркетинга — продать экспертность.

Если после предложения услуг человек не купил, значит, он не был до конца готов, потребность не сформировалась, не появилось желание. Не бросайте таких людей, они могут дозреть. У них в голове уже есть мысль, что вы ничего себе эксперт и продать им проще. Продолжайте контактировать, отправляйте полезные материалы, давайте бонусы и специальные предложения.

Пример:

На пятый день квест в живой прямой эфир выходит сам психолог, чтобы напрямую работать с актуальным чатом, авто-вебинар тут же будет не так эффективен. И в конце эфира рассказывает о своем платном обучении, всячески стимулируя его приобрести — в эфире появляются девушки, которые прошли обучение раньше и добились результатов, есть уникальные скидки тем, кто оплатит в течение часа и т. д. На этом этапе часть лидов превращается в клиентов и оплачивает покупку «здесь и сейчас» .

Но и с теми, кто обучение не купил, работа не прекращается. На следующий день оставшихся подписчиц приглашают на еще один прямой эфир.

А после приходит письмо с просьбой оставить отзыв о квесте и заполнить небольшую анкету.

Здесь еще раз уточняют о готовности приобрести платный продукт.

С одним из наших клиентов, застройщиком частных домов, мы совместно развивали канал на Youtube. Тех, кто был на сайте, но не оставил контакт, мы догоняли либо рекламой канала, либо показывали наши лучшие ролики в pre-roll на Youtube. При клике по рекламе пользователь переходил на наш канал или сразу в WhatsApp для общения с менеджером. Так “догревали” сомневающихся.

Четвертый этап: евангелист

Продолжайте укреплять интерес и стимулируйте клиента становиться евангелистом вашего бренда даже после покупки продукта — рассказывать о нем друзьям, оставлять отзывы, покупать что-то еще. Способов стимуляции масса: скидки, промокоды, доступ к закрытой информации, реферальная программа и т. д. Обязательно запрашивайте отзывы после получения услуги или товара, отлично, если они будет с фото или видео. Подробнее о том, как собирать и публиковать отзывы — читайте в нашей статье.

Пример:

Участницы платного обучения записывают видео-отзывы со своими положительными впечатлениями, а взамен получают скидки на дальнейшие курсы и программы.

<

Резюме

• Инбаунд-маркетинг концентрируется на проблеме и потребностях клиента, а не интересах вашей компании.

• Входящий маркетинг работает с информационными запросами вместо коммерческих. Продвигается полезный контент, а не сам продукт.

• Воронка инбаунд-маркетинга состоит из четырех этапов: незнакомец, лид, клиент и евангелист.

• На начальном этапе главная задача  — привлечь внимание человека и получить его контакт с помощью лид-магнита. 

• Продавать лиду можно только после того, как вы пропустили его через цепочку писем или других информационных контактов. Пока лид не получил от вас достаточно ценной информации, чтобы осознать вашу компетентность, даже не намекайте ему на платные продукты.

• Стимулируйте тех, кто стал клиентом оставлять отзывы, рассказывать друзьям и продолжать покупать