Блог Adverbs

10 уроков по повышению конверсии на сайте от Amazon

Денис Раневский

Amazon — король онлайн-торговли. Ему принадлежит 38,1 % от общего объема продаж электронной коммерции в 2016. Ближайшему конкуренту принадлежит всего лишь 7,1%.

Доля рынка Amazon в 2016


Что это значит для нас? Amazon — лучший пример правильной работы с конверсией в интернет-магазине.

Имея безумные обороты продаж и трафика, Amazon постоянно что-то тестирует, оптимизирует, экспериментирует с новыми функциями и услугами. Мы можем смотреть на какую-то функцию на сайте и быть уверены, что сотни тысяч, если не миллионы долларов были вложены в ее оптимизацию. И поскольку сейчас самое выгодное время года для торговли, то предлагаем взять несколько уроков у лучших из лучших,которые помогут повысить конверсию в вашем интернет-магазине.


Итак, 10 уроков по оптимизации конверсии от монстра онлайн-торговли Amazon


1. Выделить акцию и показать ярко цену


По данным NRF, праздничные продажи для некоторых магазинов могут составлять более 30% от общего годового объема продаж. Ритейлеры успешно пользуются внезапно проснувшимся “охотничьим” инстинктом покупателей.


На прошлой неделе Amazon на главной странице сообщил о “Черной пятнице” и “Киберпонедельнике”. Давайте внимательно изучим как они выделили акционные товары.

Выгода по отдельным продуктам выделяется с помощью зачеркивания старой цены


Это первая страница, которую видит пользователь при входе на Amazon. Обратите внимание, что исходная цена четко видна. Для черной пятницы, новые дисконтные цены были даже выделены красным цветом.


Amazon выделяет цены красным цветом, чтобы усилить наше желание покупки.


Контрастные цвета подчеркивают ценность покупки, яркие цвета активируют центры удовольствия в мозге покупателя. Красный цвет также используют, чтобы передать срочность и придать покупателю смелости. В одном из экспериментов красный цвет увеличил коэффициент конверсии на 21%


В качестве дополнительного стимула Amazon размещает информацию об ограниченных сроках акции. Согласно теории о синдроме упущенной выгоды, психологический страх потерять выгодную сделку может быть достаточным мотиватором к покупке.

Другие крупные предприятия розничной торговли, такие как BestBuy, так же используют эту стратегию. Но они рекламируют саму акцию, а не отдельные товары, говоря потребителю, что все на сайте является частью большой распродажи



В центре внимания акция, а не конкретные товары.


После того как вы выберите нужную категорию товара BestBuy покажет в каждом разделе свое персонализированное предложение о скидке.


Что мы видим?

1. 40% скидка

2. Мы боремся за лучшую цену

3. Время ограничено


Вы знаете, что в момент покупки клиент не должен вдумываться в детали. На сайте Best Buy ярко выделены уникальные торговые преимущества. Все понятно с одного взгляд, к этому должны стремиться все интернет-магазины.


Для сравнения, вы можете посетить интернет-магазин Etsy, где вы вообще не догадаетесь, что идет какая-то акция


«Кибер неделя» написано крошечным шрифтом. В блоке с популярными товарами нет информации о скидках. И почему цены в канадских долларах?

Интернет-магазин Etsy делает много хороших вещей, и мы, вероятно,о них еще поговорим, но они точно не умеют работать с сезонными продажами.


Если прищуритесь, то увидите, текст «ЭТО CYBER НЕДЕЛЯ» над заголовком в слайдере.


2. Сделать дозаказы максимально простыми


Некоторые товары не выгодны для разовой продажи, но делают хорошую прибыль если продаются периодически. Если найдете клиентов, которые будут покупать товары периодически или делать дозаказы, то только на этих продажах можно сделать хороший бизнес.

Amazon лучший других умеет играть в игру “добавь в корзину”. У них довольно много интересных стратегий допродаж.


Первый и самый простой вариант — это функция «Купите опять», Amazon предлагает ее при каждом удобном случае.

Находишься в личном кабинете? Купите опять.

Оффер «Купите опять» размещен в левой колонке заказов.


Открыл корзину? Купите опять.

Amazon размещает оффер «Купить опять» на странице заказа.

Проверка состояния ваших заказов? Купите опять.



Даже при проверке состояния Ваших заказов Amazon предлагает снова купить товар

Алгоритм Amazon «Купите опять» проводит огромную работу по поиску товаров, которые чаще всего заказывают повторно. Дозаказы предельно просты, чтобы люди даже не задумывались. Абсолютный WIN-WIN

Amazon настолько трепетно относиться к допродажам, что они создали две дополнительные функции для поощрения повторных покупок.

Первая функция — это набор штрих-кнопок, которые позволяют одним нажатием заказать товар на специальном сервисе для постоянных покупателей Amazon Prime.


Amazon позволяет кликнуть «Купить опять», даже если вы не в сети.


Вторая функция под названием Subscribe & Save позволяет потребителям получить дополнительные 15% скидки, подписываясь на постоянную доставку 5 товаров.

Теперь вам не нужно ничего покупать снова. Товар просто привезут в удобное время.



3. Отслеживайте поведение пользователей и делайте персонализированные предложения.


Сегодня отслеживать поведение пользователя и предлагать ему товары согласно его интересам стало проще, чем когда-либо.

Адресные предложения товаров с самого начала были одним из сильнейших отличий Amazon от других маркетплейсов. Amazon и по сей день совершенствует эту функцию.


Amazon не стесняется следить за тем, что вы просматривали.

Потребители могут посетить ваш магазин в любом месте, в любое время и на любом этапе цикла покупки. Казалось бы совершенно очевидно, что вернувшимся посетителям нужно предлагать товары, которыми они интересовались раньше или что-то похожее. Но в действительности очень немногие магазины умеют это делать правильно.


Объясню на собственном примере. Недавно я просматривал туристическое снаряжение и одежду для предстоящего похода. После предварительного изучения товаров на нескольких сайта, я вернулся к одному из них, чтобы уточнить несколько моментов. Это была бы прекрасная возможность для сайта предложить индивидуальную подборку товаров, на основании моих интересов. Вместо этого мне показали товары того же бренда и рекомендовали купить женские брюки (я кстати мужчина), которых к тому же не было на складе. А еще предложили модель куртки совершенно не похожую на то, что я искал.

Минус один покупатель :-(

Эта лента рекомендаций сделала плохую работу. Я не женщина. Лучше бы они сохранили историю моих поисков.


С другой стороны, BestBuy следует этой стратегии отлично. Конечно, предлагать телевизоры довольно просто, но обратите внимание, телевизионные предложения все того же вида, что я смотрел ранее: 40+ дюймовые экраны около $ 200.



Best Buy помнит все, что я искал, и мне легко найти нужный товар


Реализация этих алгоритмов в вашем интернет-магазине задача не простая, особенно если у вас много товарных категорий. Но это безумного эффективная стратегия, которая обязательно окупиться.


4. Upsell и Cross-продажи при каждом удобном случае.


Если вы не делаете Upsell-продажи, то в буквальном смысле выбрасываете деньги на ветер.

Всякий раз, когда клиент на вашем сайте делает покупку или готовится к купить, то он морально готов к ещё большим тратам. Amazon это хорошо понимает и всякий раз пытается допродать.

Все началось с Макдональдса, в котором всегда спрашивают: «Не хотите ли картофель-фри?». Покупая вкусный фри, клиенты становятся счастливее, а компания богаче.

Функции “К этому товару подходит” и “ С этим товаром покупают” увеличили доход Amazon на 35%, с тех пор как они его внедрили в 2006 году. По данным Forrester, на других сайтах электронной торговли эта цифра едва ли достигает 10-30%

Но вроде бы такая функция есть у всех магазинов, что такого необычного делает Amazon?

Во-первых, Amazon оформляет рекомендованный товар пакетом к вашей покупке. Они не просто рекомендуют товар, а подчеркивают, что это идеальное дополнение к вашему товару . Обратите внимание на знак «+» и чек-боксы в разделе «К этому товару подходит», где четко видно, что вы можете купить этот товар и отдельно.

Это важная деталь. Как отмечает в своих исследованиях Винит Кумар из Гарвардской бизнес-школы, потребители ценят пакеты, только тогда, когда понимают, что этот товар так же можно купить отдельно. Например, когда Nintendo выпустила консоль Game Boy Advance, доход от пакетов, в которых пакет был единственным вариантом, был на 20% ниже, чем когда элементы пакета можно было купить отдельно.

Оказывается, предоставить выбор покупателю — это отличная идея для интернет-магазина.


5. Как можно чаще используете отзывы клиентов.


Компания Yotpo (*сервис по генерации оригинального контента) собрали данные по 200 000 магазинов электронной коммерции и обнаружили, что у компаний, использующих социальные доказательства, конверсия в 161% выше. И это не удивляет, когда знаешь, что 97% потребителей полагаются на обзоры продуктов прежде чем купить.

На самом деле, трудно найти сайт, на котором не использовали бы отзывы. Так почему мы об этом говорим?

Потому что форма для оставления отзывы и пара фейковых текстов, это не тоже самое, что настоящие отзывы, которые дают пользу будущим покупателям.

Давайте посмотрим как работает с отзывами Amazon

Во-первых, обратите внимание на цвета

Amazon использует два цвета: ярко-желтый для оценок и синий для обозначения чисел и процентов.

Кроме того, что эти цвета довольно заметны, они имеют серьезный психологический эффект. Желтый вызывает чувство радости и энергии, а синий дает чувство уверенности. Между текстами отзывов много “воздуха”, поэтому их приятно читать.


Информация об отзывах размещена везде, где только можно. Количество отзывов и рейтинг - это первое на что обращаешь внимание при просмотре товаров.

И наконец, стоит отметить как Amazon невероятно круто работает с проплаченными отзывами. Amazon помечает специальным ярлыком отзывы от реальных покупателей. То есть если вы купите товар и оставите отзыв, то он будет помечен ярлыком «Проверенная покупка». Если просто напишете отзыв, то ярлыка не будет.

Настоящие отзывы сразу видны на Amazon


6. Создайте эффект срочности


Если у вас ограниченное количество товара —покажите это. Если товаров на самом деле много, то попробуйте разбить товары на подкатегории, чтобы в каждой отдельно взятой категории товара казалось мало. Например, на скриншоте видно, что доступно только 19 черных рюкзаков.


Amazon показывает кол-во товаров на складе, чтобы создать эффект дефицита и срочности.

Информация о том, что осталось только 19 единиц товара, гораздо полезнее пользователю, что просто текст “нет на складе”. Я рассматривал решение о покупке несколько дней, и каждый раз, когда я возвращался на страницу Amazon, то видел, что количество сумок стремительно сокращается. Я понял, что надо брать!

И это не единственная стратегия, которую Amazon использует для создания срочности.


7. Доставьте быстро и сообщите сразу день доставки.


Самое грустное в покупках через интернет это, то что я не могу насладиться покупкой сразу. Быстрая доставка на дом может сгладить этот недостаток и именно это блестяще реализовал Amazon. На странице товара они размещают точную дату доставки и время в минутах до вручения товара.


Хотите получить товар уже завтра? Не проблема!


Вы видете информацию о времени доставке на странице товара и корзине.


Не секрет, что именно быстрая доставка стала главным преимуществом Amazon. В среднем Amazon доставляет товар на 2-3 дня быстрее конкурентов.

Конечно, невозможно вот так просто сократить время доставки до двух дней, но вы можете искусственно подчернуть качество вашей доставки. Если напишете: “Закажите в течение 4 дней и получите гарантированную доставку в течение 6 дней”, то создадите в голове клиента определенный уровень ожиданий и доверия к вам.


8. Разместите максимально подробные фото товара


Сложно предложить потребителю достойную альтернативу реальному изучению товара, когда можно своими руками все покрутить и пощупать. Интернет-магазин может только имитировать изучение товара в реальности.



Amazon считает качественные фото настолько важными, что пессимизирует в выдаче поставщиков, которые не соответствуют требованиям листинга (*посадочная страница товара). На странице продукта обязательно должно быть несколько фото в очень большом разрешении.

Не видите? Приблизьте.

Кстати не только Amazon считает, что это важно 67% покупателей считают, что изображения продуктов важнее, чем описания или отзывы. Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать!

Виртуальная реальность динамично входит в нашу жизнь, кто знает как мы будем покупать в будущем. Но пока в нашем арсенале есть только видео, фото и возможность показать товар в разных ракурсах.


9. Почему социальное доказательство настолько эффективно?


Потому что несколько бы мы не считали других дураками, мы все равно купим то, что пользуется спросом. У одних, запускается механизм упущенной выгоды, который побуждает их попробовать то, что попробовала большинство. Другие наоборот не хотят быть как все и ищут товары уникальные.

В любом случае популярность товара имеет серьезное воздействие на потребителя. И если у вас есть на сайте действительно популярные товары, то их нужно показывать при каждом удобном случае… так же как это делает Amazon.



Все крупные ритейлеры используют ярлыки на товарах “Популярный товар”, “Модный товар”, однако в нишевых магазинах такие пометки на товарах встречаются редко. Многие магазины сортируют товары по популярности, но не говорят пользователям прямо: «Эй! Эта вещь популярна!"

Тем временем на Amazon…



10. Удерживайте лояльных клиентов


Мы не можем говорить об Amazon и не вспомнить о программе Amazon Prime.

Amazon Prime и его доставка за 2 дня, изменила программы лояльности. Сегодня примерно в половине американских семей есть хотя бы один член это программы.

Amazon Prime только набирает обороты, думаю, что лет через 5 предложение с доставкой будет выглядеть чем-то обыденным, но сегодня успех этой программы обусловлен только возможностью экспресс-доставки за 2 дня.

Проще говоря, нет никакой магии в программе лояльности Amazon. Они никогда не будут самым дешевым магазином. Довольно долго Amazon даже близко не приближался к топовым магазинам по качеству сервиса.

Люди хотели получать быстро заказы из интернета и Amazon удовлетворил эту потребность.

Вот и все, и когда я вижу программы лояльности в других интернет-магазинах, то понимаю, что никто не видит главной фишки. Программа лояльности - это давно не дисконтные карточки!

Посмотрите, например, на Ebay. Это их «программа лояльности».



eBay предлагает eBay Bucks, но покупатели не понимают стоит ли игра свеч


Ок, мне предлагают кеш-бек 1%. Кто дает # $ &%? Конечно, если я могу зарегистрироваться на Ebay, но это не сделает меня лояльным. Это предложение ни о чем. Если я потрачу 1000 долларов на вашем сайте, то получу 10 долларов. Спасибо, Карл!

BestBuy может и хуже.


Best Buy предлагает невероятно сложные условия программы лояльности

Нужно быть математиком, чтобы понять как мало денег я смогу вернуть :-)

Вы хотите бесплатную двухдневную доставку?

Да, черт возьми!

Готово.

Вот это программа лояльности!

Что хотят ваши клиенты? Если им действительно важны скидки, то дайте им это, но на самом деле скидки редко повышают лояльность к компании.

Вывод

Почему Amazon король ритейла? По многим причинам.

Они раз за разом фокусируются на правильных вещах и остаются лидерами.

Надеюсь, вы нашли для себя полезные стратегии по повышению конверсии. Напомню, что мы рассмотрели 10 стратегий Amazon.

1. Выделить акционные предложения и четко донести их ценность.

2. Сделать дозаказы невероятно простыми.

3. Делать персонализированные предложения на основе истории поиска пользователя.

4. Допродавать при каждой возможности.

5. Использовать как можно чаще отзывы клиентов.

6. Показать ограниченность товара.

7. Доставить быстро и сообщить сразу о времени доставки.

8. Размещать изображения, которые помогут клиентам максимально подробно изучить продукт.

9. Ярко выделить популярные товары.

10. Создать правильные программы лояльности.


Перевод статьи из блога компании "Convension Sciences".

Оригинал статьи


Денис Раневский
Автор: Денис Раневский