Всё по плану. Как сформировать грамотную стратегию интернет-маркетинга?

Без cильного маркетинга нельзя идти в интернет

Нужно понимать, что интернет-маркетинг — это только малю-ю-юсенькая часть маркетинга. Чтобы было нагляднее покажу на схеме:

Видите? Реклама занимает далеко не главное место, а интернет-маркетинг является лишь одним из её элементов. Крошечной частью огромного целого. Чтобы товар был востребованным, одной рекламы недостаточно. Нужно следить за ассортиментом, качеством обслуживания, логистикой, ценообразованием — за всеми элементами маркетинга одновременно.

Скажу больше, сам маркетинг зависит от стратегических целей компании, если их нет , то ситуация ещё больше усугубляется

Получается такая матрёшка: Стратегия компании —Цели компании — Цели маркетинга — Цели продвижения — Цели рекламы — Цели интернет-маркетинга. Выглядит это примерно так:

И никакое супер-пупер диджитал агентство не продумает за вас эту цепочку. Наша задача — правильно транслировать идеи компании через рекламные каналы в интернете. Впрочем на рынке есть те, кто наряду с интернет-маркетингом выстраивают маркетинг компаний, но стоит это очень дорого (можете посчитать у них). В малом и среднем бизнесе приглашение сторонних консультантов не всегда окупается, поэтому продажи и маркетинг ложатся на плечи собственника.

Стратегия интернет-маркетинга по шагам

Допустим, что с маркетингом у вас полный порядок и нужна только грамотная реализация стратегии в интернете. Рассмотрим по шагам как строится стратегия продвижения

Шаг первый: Узнать всё о маркетинге

Если мы работаем с клиентом, то для формирования стратегии нам необходимо знать следующее:

• Цели маркетинга на текущий квартал/год/месяц

• Целевая аудитория

• Позиционирование

• УТП (уникальные торговые преимущества) - то, что отличает и эмоционально восхищает клиента. В интернете ваше предложение в более конкурентной среде, чем в оффлайне, поэтому преимущества должны быть явными

• Анализ конкурентов (SWOT анализ)

• Тактические действия по маркетингу - что уже делается для привлечения клиентов

• Анализ текущих показателей интернет-маркетинга - в каких каналах уже размещаете рекламу и каких результатов достигли.

• Бюджет - какие возможности есть для рекламной кампании

• Сезонность - в какие периоды нужно усилить позиции

Как вы понимаете, без внятных ответов дальше идти нельзя.

Шаг второй. Поставить правильные цели

Увеличение продаж — это конечная цель рекламы, но не единственная. Могут быть, как минимум, ещё 6 важных целей:

• Информирование

• Позиционирование

• Брендинг

• Формирование лояльности

• Отзывы и мнения

• Захват доли рынка

При этом каждая из целей должна быть предельно уточнена. Даже, казалось бы, самая простая цель повышения продаж может вызвать вопросы. Какие продажи хотите увеличить? Прямые, повторные, продажи через дистрибьюторов, оптовые или розничные, хотите увеличить продажи через интернет или в оффлайн магазинах? На этом этапе нужно максимально декомпозировать общие, ни о чём не говорящие, цели компании до конкретных задач интернет-маркетинга.

Например:

Цель компании: увеличить кол-во новых клиентов

Цель маркетинга:

• увеличить количество потребителей использующих оборудование компании

• продать больше оборудования через интернет

Цель рекламы: получить 1000 заявок в текущем месяце

Цель интернет-маркетинга: привлечь 500 заявок на сайт компании

Никаких абстрактных “Больше продаж!”, “Увеличить бы посещаемость...”, “Нужно быть более узнаваемыми” и тд. Цель должна быть предельно конкретна, ограничена во времени, достижима, измерима и согласована с общими целями компании. Если вы хотите увеличить прибыль, то возможно масштабная рекламная кампания вам вообще противопоказана: растраты съедят часть прибыли и в отчетном периоде цели не будут достигнуты.

Шаг третий. Составить медиаплан

Медиаплан — это подборка рекламных каналов, которые соответствуют нашей целевой аудитории и задачам.

При составлении медиаплана учитывают:

• цель рекламной кампании,

• специфику рекламируемого продукта,

• характеристики ЦА (портрет потребителя, расписание жизни, география и тд)

• региональность,

• рекламную активность конкурентов,

• бюджет рекламной кампании,

• необходимый охват и частота контакта.

Желательно инструменты продвижения комбинировать так, чтобы образовался синергетический эффект, то есть один канал помогал другому. Например, собрали подписчиков на акции в социальных сетях - конвертировали их в продажу емайл- рассылками.

Шаг четвёртый. Составить контент-план.

У каждой площадки свои требования к рекламным материалам. Кроме того, что нужны разные форматы контента, но и рекламные посылы тоже могут быть разными. Везде своя целевая аудитория, различная степень заинтересованности и моторика действий. Например, в контекстной рекламе пользователь с горячим спросом и ему достаточно дать хорошие условия и он ваш, тогда как в социальных, тизерных сетях клиент не готов к покупке, его нужно завлекать, а значит выберем совсем иные офферы и формат подачи. В контент-плане отмечаем требования к каждой рекламной площадке: тип контента, количественные характеристики, рекламные сообщения.

Шаг пятый. Установить KPI для каждого рекламного канала

В маркетинге существует понятие многоканальных последовательностей, то есть путь потребителя по разным рекламных каналам до момента покупки. Каждый канал участвует в продаже, но по-разному, поэтому и показатели эффективности должны быть разными.

Например, медийная реклама хорошо работает с имиджем бренда, даёт большое количество показов, но продать с её помощью сложно, так как она работает с не сформированной потребностью. Пользователь запоминает сообщение и в момент появления потребности набирает название компании в поиске и совершает покупку. Каналом покупки будет являться поиск или контекстная реклама, но именно медийная реклама сформировала потребность.

Условно все KPI можно разделить на 2 группы:

Синтетические показатели - оценивают качественные показатели канала. К синтетическим показателям относятся: показатель отказов, упоминаемость бренда, кол-во переходов на сайт, цена клика, % конверсии, позиции, поведенческие факторы, охват, количество отписок, открываемость писем, если мы говорим о рассылке.

Бизнес показатели - оценивают количественные показатели. К бизнес показателям относятся: ROI, CPL, CPA,СPO (стоимость заказа), LTV

Невозможно сразу угадать каналы, которые принесут наибольший эффект, поэтому неотъемлемая часть стратегии — это формирование отчётов и корректировки. Для адекватной оценки канала нужно получить не менее 1000 переходов. После чего оценить KPI каждой площадки. Оценка качества рекламного канал происходит по 4 критериям:

• канал вышел на плановые показатели?

• удовлетворительные ли цифры по бизнес показателям?

• удовлетворительные ли цифры по синтетическим показателям?

• есть у канала возможности роста?

Не ставьте крест на площадке только потому, что она не вышла на желаемые показатели. Возможно причина в вашем предложении, некачественной настройке рекламной кампании, подаче, посадочной странице. Копайтесь в причинах низкой конверсии, формируйте гипотезы и пытайтесь снова.

У малого бизнеса нет желания заниматься планированием. Делаем сайт, запускаем Яндекс директ, продвигаемся в поиске — вот и вся стратегия. К слову, на старте она вполне жизнеспособна, но рост бизнеса обеспечивается именно нестандартными решениями, находками новых ещё не обсиженных конкурентами каналов, не избитыми предложениями. Хотите быть на шаг впереди — планируйте. Мыслите бюджетами, а не категориями ощущений: “продаж нет — надо срочно что-то сделать”, обычно, когда нужно срочно что-то делать и продаж нет, то вы в глубоком кризисе и возможно прошли точку не возврата.