Кейс по контекстной рекламе для завода газобетонных блоков

К нам обратился завод Masix, который более 10 лет является крупнейшим производителем газобетонных блоков, кладочных смесей, стеклопластиковой арматуры в ЮФО. Как и большинство производителей, клиент имел неплохие продажи через дилеров, но не знал, как продавать свой продукт напрямую.

Цель:

Основная цель нашей работы: принести клиенту 80 заявок в месяц, дополнительно к текущему объему постоянных и новых клиентов, которые приходили через «сарафанное радио». Чтобы добиться цели, мы наметили следующий список задач:

1. Настроить рекламную кампанию в Яндекс.Директ и Google Ads. Ведущий дилер завода успешно собирал заказы из интернета. Мы провели его аудит и поняли, что для достижения цели в 80 обращений ежемесячно нам достаточно канала контекстной рекламы.

Задачу мы разбили на подзадачи:

• Детально проработать семантику и выполнить кластеризацию. Особое внимание уделили минус-словам — просклоняли их в Google Ads, еженедельно обновляли и пополняли список. Особенность работы с минус-словами в Google Ads в том, что система, в отличие от Яндекса, не распознает их склонение. Например, «руками», «рукой», «рука» — для Гугла это совершенно разные слова. Просклоняв весь список, мы избежали траты средств клиента на нецелевые переходы.

• Проанализировать объявления конкурентов. Выявить среди них лучшие УТП.

• Создать рекламные кампании, исходя из структуры сайта, чтобы посадочные страницы максимально соответствовали поисковому запросу.

• Проработать корректность распределения целевых URL под каждый ключевой запрос.

• Добавить мобильные объявления.

• Настроить цели и сегменты в системах аналитики.

• Подключить коллтрекинг для отслеживания звонков.

2. Доработать сайт. На действующем сайте не было каталога продукции, прайса и мобильной версии.

3. Донести до потребителя, что мы не перекупщики, а производители.

4. Рассказать о преимуществах нашего газоблока по сравнению с конкурентами.

Решение:

Доработка сайта

Добавили на сайт каталог товаров, чтобы пользователь мог сделать заказ на нужную ему позицию. Одни клиенты считают блоки в штуках, другие в м3, многим важна цена доставки — для каждой группы сделали отдельные формы захвата.

В каталоге товаров на сайте удобно сравнивать цены и изучать характеристики, но для сравнения предложений от разных поставщиков проще распечатать прайс. Поэтому мы сделали формы для загрузки оптового и розничного списка цен.

Для получения оптового прайса, компании нужно сообщить базовую информацию о себе. Это необходимо для того, чтобы розничные покупатели не просили скидку, увидев более низкие оптовые цены.

В поиске десятки сайтов дилеров — и все они продают газоблок бренда Masix. Важно было показать, что наш сайт — официальный сайт производителя. Для этого мы добавили информацию в подстрочнике, разместили сквозной «липкий» текст на всех страницах сайта.

Просто и доходчиво рассказали о преимуществах нашего блока, он и правда лучший в ЮФО:

Из этого блока построено множество известных коммерческих и жилых объектов — об этом тоже упомянули на сайте.

Результат:

Клиент получает в месяц от 50 до 80 обращений. Цена заявки от года к году росла. Мы фиксировали такие цены 40 руб, 125 руб и 200 руб за лид (звонок, заявка). 

Сильно менялись внешние условия + естественная инфляция цены трафика. Но у клиента прекрасно сходится математика продаж при таком CPL и есть запас для роста

Настройка рекламной кампании

Работу с кампанией начали со сбора семантического ядра, весь процесс разделили на 6 этапов:

1-ый этап: сбор масок (основных базисов) для парсинга. Маска (базис) — это основные смыслы, которые пользователь ищет в нашей тематике. Выявляем их так:

• смотрим левую колонку Яндекса

• смотрим правую колонку Яндекса 

• смотрим Яндекс.Картинки

• смотрим поисковые подсказки Яндекса

• проводим парсинг запросов конкурентов в контексте с помощью сервиса Spywords.

Далее делаем карту семантики:

2-й этап: перемножение фраз

После сбора масок (базисов), мы пересекаем полученные результаты. Таким образом можно найти неучтенные фразы.

3-й этап: сортировка базовых слов

Собираем все базисы в один файл, группируем и готовим для загрузки в сервис KeyCollector.

4-й этап: сбор семантики в KeyCollector

Заносим маски (базовые слова) в KeyCollector и парсим фразы вглубь.

5-й этап: чистка от нецелевых слов

Чистим от нецелевых фраз до частотности 1. Это избавит нас от «мусорных» показов и кликов, сэкономив клиенту бюджет.

6-й этап: группировка запросов по смыслу

Разделяем множество разнородных запросов на группы по смыслу.

Далее мы перешли к составлению объявлений. Чтобы сформулировать оптимальное предложение, мы отследили рекламную выдачу и выписали офферы конкурентов с пометками о качестве объявлений.

Домен	Список УТП из Яндекса	Как настроена РК в Яндексе	Список УТП  из Google
gazobeton.baza-materialov.ru	ГОСТ 3190р/м3, 2 сорт 2990р/м3  Доставка с завода  Цены заводов и ниже  Скидки 5-16% кирпич, кровля	2-ой заголовок прописан и заметен  Есть БС с УТП  Есть уточнения и отображаемая ссылка  Есть визитка Объявление составлено хорошо. По основным запросам это объявление —  лидер	ГОСТ 3190р/м3, 2 сорт 2990р/м3  Доставка с завода  Цены заводов и ниже.  Скидки 5-16% кирпич, кровля
gazobeton-krasnodar.ru	3100 руб/м3 в Краснодаре Качество ГОСТ	2-ой заголовок прописан и заметен Есть БС, но они без УТП Есть уточнения и отображаемая ссылка Есть визитка По основным запросам занимает 2 спецразмещение	-
gazobeton23.ru	3050 руб/м3! Доставка до двери доставка и разгрузка Завод	2-ой заголовок прописан и заметен Есть 4 БС, но нет УТП (общие фразы) Есть визитка Есть уточнения, нет отображаемой ссылки Цена в объявлении дешевле, чем у конкурентов	3050 руб/м3! Доставка до двери доставка и разгрузка Завод
ugstroyresurs.ru	Цены ниже вам не найти!	2-ой заголовок прописан нет уточнения и БС, не указаны уточнения	Газоблок напрямую с завода Цены ниже вам не найти.
super-blok.ru	Сегодня и завтра – скидки за наличный расчет. - От производителя	2-ой заголовок прописан нет уточнения и БС, не указаны уточнения	-
gazoblok-23.ru	- Доставка уже завтра - Газобетонный блок от производителя - шустрая доставка - адрес завода	2-ой заголовок прописан и заметен Есть БС с УТП Есть уточнения и отображаемая ссылка Есть визитка Объявление составлено хорошо. По основным запросам это объявление не всегда показывается	- Доставка уже завтра - Газобетонный блок от производителя - шустрая доставка - адрес завода
www.газоблокгазобетон.рф ‎	-	-	- без посредников и переплат. - Газоблоки от 3100 руб/м3‎

Целевая аудитория покупателей делится на 3 категории: застройщики, бригады и частные лица. Для каждой категории свои преимущества, мы составили общий список, чтобы использовать его в рекламе:

• Оплата с НДС

• Отгрузка в день заказа

• Цена от производителя

• Сертификаты на продукцию

• Отгружаем от 1 блока

• Cкидка от объема

• Бесплатное хранение товара на складе

• Свой склад и автопарк

• При покупке 30 кубов газоблока в подарок 3000 руб на покупку сопутствующих материалов

В итоге мы получили такие объявления:

Управление кампаниями и улучшение показателей

Этап настройки самый трудоемкий, но на этом работа с кампаниями не заканчивается. Ежемесячно мы делаем важные корректировки.

1. Корректируем стоимость для фраз на поиске с целью увеличить показы наиболее конверсионных ключевых слов.

Примеры конверсионных фраз:

• газоблок краснодар

• пеноблок краснодар

• газобетонные блоки цена

• газоблок от производителя

• купить газоблок в краснодаре

• купить пеноблок

• газоблок 600 (и другие размеры)

2. Проводим ретаргетинг/ремаркетинг по категориям. Создаем аудитории ремаркетинга в системах аналитики для показов объявлений с теми продуктами, которые просматривал пользователь.

3. Дорабатываем семантику. На основании поисковых запросов (которые проверяем еженедельно) расширили ключевые слова, а также постоянно обновляем список минус-слов. В процессе работы нашли неочевидные ключи:

газосиликат, автоклавный газобетон, шлакоблок, газобетонные блоки, вкблок, пеноблок, керамзитоблок, сибит.

4. Проводим анализ по трем параметрам: по типам устройств, дням недели, часам. Такой анализ нужен, чтобы понимать, какие корректировки следует применить на уровне кампании/группы.

Например, применили следующие корректировки:

• Обращений было больше от мужчин 25-44 лет. Сделали повышающую корректировку на эту аудиторию.

• Больше всего заявок с 10 до 15 часов. Увеличиваем ставки в этом временном отрезке.

5. Корректируем кампании по конверсиям. Поскольку 70% обращений приходится на звонки (30% заявок поступают с форм на сайте), мы сразу подключили коллтрекинг. Выбрали сервис Callibri, который позволяет сайтам с небольшой посещаемостью использовать статический номер как динамический.

Благодаря коллтрекингу:

• определили конверсионные фразы и увеличили на них ставки,

• поняли, что заявки из Гугла и Яндекса по цене почти одинаковые и развивать нужно оба канала. Средняя цена заявки из Яндекс.Директ — 386 рублей, из Google Ads — 378 рублей.

• увидели что заявки из мобильного дороже, понизили ставки на них ставки

• отключили показы по Краснодарскому краю. У клиента была дорогая доставка, об этом мы узнали в ходе прослушивания звонков. Клиенты по краю отказывались от покупки, узнав цену, поэтому мы оставили только город Краснодар.

Результат

Клиент получает в месяц от 50 до 80 обращений. Цена заявки от года к году росла. Мы фиксировали такие цены 40 руб, 125 руб и 200 руб за лид (звонок, заявка). 

На цену влияли изменяющиеся экономические условия и естественная инфляция цены заяки. Но у клиента прекрасно сходится математика продаж при таком CPL и есть возможность для роста.

История роста и развития проекта

Кампания стартовала в 2018 году, а в 2021 у клиента спрос стал выше, чем их возможности производства. Мы перевели кампании на минимальный бюджет и передали управление клиенту. Почти год они вели кампанию самостоятельно. Так бывает, когда уже сделано все что возможно: минус слова собраны, все конверсионные фразы работают, а не конверсионные отключены. Когда знаешь какие тексты дают конверсию, а стратегии правильно подобраны, тогда реклама может работать без нашего участия.

В конце июля 2022 года на многих сайтах, которые сделаны на Битриксе, были обнаружены вирусы. Яндекс сразу отправил рекламу в блокировку.

Клиент обратился к нам, чтобы убрать вирус и пройти модерацию. Мы почистили сайт от вируса, пообщались с поддержкой и снова взяли рекламные кампании под свое управление.

Статистика за 2022 год

Цена лида с 2018 года увеличилась с 40 рублей до 200 рублей. Она росла постепенно, ни одним днем. Причина не в том, что мы перестали вести рекламу или клиент «сломал» настройки. Сработал комплекс факторов: проблемы в сборе статистики, которые вовремя не поправили, технические проблемы на сайте, отключение Google Ads и естественная инфляция цены трафика.

Но экономика продажи у клиента прекрасно сходится. Даже при CPL в 500 рублей реклама окупается.

Наглядно как распределяются заявки между рк

Какой лайфхак я нашла в ходе тестирования:

• Запустила РК с запросами городов, исключила край и запустила эти ключи на всю РФ.

До июля не было трат, но цели заявки (так как была выставлена стратегия оплата за заявку с неработающей формы) и система давали клики. Когда яндекс чуть изменил стратегию показа по таким кампаниям, клики прекратились и пришлось перевести на работающую цель.

• #Контекстная реклама
• #Редизайн сайта