Как работает лидогенерация и кому она не подойдёт?

1.gif

Как разбудить ответственность подрядчика и платить только за результат.

Великий Девид Огилви говорил: “Половина моих затрат на рекламу расходуется впустую. Только я не знаю какая половина“. С конца 80-х ничего не изменилось, все привыкли, что ни один продавец рекламы в здравом уме и светлой памяти не даст гарантий окупаемости инвестиций в рекламу. Поэтому когда в начале 2013 года я впервые услышал о направлении лидогенерации, где подрядчик зарабатывает только с привлечённого клиента, то решил, что это очередной маркетинговый ход из серии : “если через 3 месяца ваш сайт не будет в ТОПЕ, мы продолжим продвижение бесплатно”. Ну как подрядчик может гарантировать приток клиентов? Он может сделать всё для этого, но рынок вещь непредсказуемая. Брать на себя такие риски, просто не логично!

Однако время шло и о лидогенерации я стал слышать всё чаще. Сегодня это абсолютный тренд интернет-маркетинга. Нам хватило двух мозговых штурмов в агентстве, чтобы в срочном порядке внедрить эту услугу до наступления нового 2015 года. И сегодня мы подробно расскажем почему так спешим и как лидогенерация спасёт малый и средний бизнес.

Лидогенерация помирит заказчика и подрядчика

2.jpg

Лидогенерация помирит заказчика и подрядчика

Мы неоднократно говорили об увеличении среднего чека на продвижение сайта. Клиенты не хотят платить больше, а подрядчики по старым ценам не готовы вкладываться в проект. Конкуренция усиливается, алгоритмы поисковых систем усложняются, и подрядчику для достижения тех же результатов требуется в десятки больше ресурсов. А зачем ему работать больше, если больше не заплатят? Конфликт интересов на лицо.

Совершенно другое дело, когда вознаграждение зависит от количества приведённых клиентов. Если подрядчик, вкладывая больше сил и времени, сможет увеличить поток заказов, то такое сотрудничество выгодно обеим сторонам. Уверены, ваш отдел продаж работает именно по такой схеме: привёл клиента - получил бонус. Если у менеджера нет мотивации, то он плевать хотел на увеличение продаж. То же самое с подрядчиком по интернет-маркетингу: фиксированная оплата - фиксированное количество отработанных часов. Получите и распишитесь.

Если вы продолжаете платить фиксу подрядчикам по интернет-маркетингу, то в буквальном смысле теряете деньги. У вас отдел продаж, который сидит на окладе, к тому же на очень маленьком окладе. Печальнее картины не придумаешь.

3.gif

Более неэффективного сотрудника, чем менеджер по продажам без мотивации, придумать сложно.

В чём сила лидогенерации?

Когда мы обсуждали модель лидогенрации внутри компании, то поняли, что сила её даже не двусторонней выгоде, а в смене восприятия продвижения как такового. Вы и подрядчик абстрагируетесь от бюджетов, CTR, позиций, кликов и других косвенных показателей эффективности, концентрируясь на главном - продажах.Такой взгляд на продвижение даёт массу преимуществ:

Вы смотрите шире. В интернете тысячи площадок, с которых можно привести аудиторию на ваш сайт. Реклама в интернете не ограничивается поиском. Когда клиент приходит в агентство с твёрдой уверенностью, что ему нужна только контекстная реклама, чертовски сложно предложить ему что-то ещё. Другой вопрос, когда разговор идёт о клиентах, а не площадках. Тут у подрядчика гораздо больше инструментов и всё зависит исключительно от его опыта и желания заработать.

Клиент доверяет подрядчику. Какой смысл не доверять, подозревать и постоянно контролировать, если платишь только за фактические заказы? Правильно, никакого. Все спокойно ждут конца отчётного периода и рассчитываются по факту полученных заявок.

Осознанно инвестируете в рекламу. Единицы измеряют ROI и вообще задумываются о измерении эффективности рекламы. Модель лидогенерации априори строится на точном подсчёте всех обращений из рекламного канала. Фиксируется каждый звонок, заявка, обращение и транслируется в CRM. Когда видишь сколько зарабатываешь, существенно проще планировать бюджет.

Лидогенерация подойдёт не каждому

Вначале я сказал, что лидогенерация показалась мне чем-то нереальным. Подрядчик с момента заключения договора работает себе в убыток и несёт огромные риски. Какой-то аттракцион неслыханной щедрости. Но риск появляется только тогда, когда ты не уверен в клиенте и его бизнесе. На услугу лидогенерции берут далеко не всех и именно это помогает избежать подрядчику лишних рисков.

Есть 9 видов клиентов, с которыми не станет работать лидогенератор:

1. У компании неконкурентное предложение.

Если вы продаёте по ценам выше рыночных, а товар оставляет желать лучшего, то никакая рекламная кампания вас не спасёт. Такой товар не интересен потребителям, под каким соусом его не подай.

2. Компания не умеет обрабатывать “тёплых” клиентов.

Лидогенератору важно, чтобы приведённые “тёплые” клиенты были доведены до продажи, от этого зависит оценка его работы. Повлиять на этот результат лидогенератор лично не может, поэтому тщательно изучает квалификацию менеджеров по работе с клиентами, которым будет передавать лиды. Если нет чётких регламентов обработки, менеджеры косноязычны, а руководитель ничего не планирует делать для улучшения ситуации, то лидогенератор быстро откажется от работы.

3. Товар с невысоким уровнем спроса.

Например, компания занимается автоматизацией предприятий по переработке зерна. У неё 50 постоянных клиентов, которые ежегодно обеспечивают 80% выручки. Таким компаниям бессмысленно рекламироваться, они знают каждого своего клиента в лицо.

4. У компании уникальный для рынка продукт.

Вы придумали супер-мега-летающий-турбо-двигатель, но о нём никто не знает? Значит искать его никто не будет. Безусловно, такие товары нужно продвигать в интернете, но конверсия будет минимальной, так как инициация спроса процесс очень долгий.

5. В интернете нет спроса на услугу клиента.

Не только уникальные товары не пользуются спросом, но и товары, которые люди ещё не привыкли покупать через интернет. Сегодня плохо продаются в интернете продукты питания, когда-то плохо продавалась одежда и бытовая техника. Это стереотипы, которые развенчаются годами, но лидогенратор не может так рисковать.

6. Клиенту не нужен большой приток клиентов.

Как это ни парадоксально, но большой поток клиентов не все способны обработать. Нужны отлаженные схемы взаимодействия отдела продаж и производства, чёткие бизнес-процессы обработки клиента. Проще говоря, конвейер, который будет работать без сбоев. Таким, к сожалению, может похвастать не каждая организация.

7. Клиент не хочет платить.

Никто не любит клиентов, которые отказываются платить за работу. В лидогенерации этот вопрос стоит особенно остро, ведь все расчёты производятся постфактум. Когда клиент платит фиксированную ставку за работу, он спокоен и знает максимальную сумму оплаты, в лидогенерации ему постоянно кажется, что сумма по итогу отчётного периода будет слишком большой. Поэтому особенно предприимчивые идут на военные хитрости: сбрасывают звонки и перезванивают с других номеров клиентам, упрекают подрядчика в низком качестве лидов, сбивают цену лида. Естественно такие взаимоотношения долго не живут.

8. Компании start-up.

Да простят нас все начинающие предприниматели, но они очень рискованный венчур. В любой момент такая организация может закрыться и не оплатить лидогенератору работу. Исключительно из соображений безопасности с такими компаниями очень редко работают.

9. Конкурентные тематики с низкой маржинальностью.

Ваш товар стоит не дорого, а конкуренция в интернете высокая. Борьба за клиента в такой тематике может съесть всю прибыль. Если классическое интернет-агентство, получая фиксированную ставку, не слишком переживает о вашей прибыли, то для лидогенератора цифры крайне важны.

Как это работает и почему с нового года мы обязательно запустим предложение по лидогенерации?

Если коротко, то работа выглядит так: лидогенератор и клиент согласовывают какие формы обращения будут считаться лидами, а какие нет. Например, звонок в компанию длиною более 15 сек. считается лидом, всё что меньше наверняка не приведёт к продаже, а значит и к зачёту не принимается. Так подрядчик и клиент проходят по всем желательным формам обращения и устанавливают критерии успеха для каждого.

4.jpg

Лидогенерация работает, только в том случае, если это выгодно обеим сторонам.

Лидогенератор на небольших рекламных кампаниях в различных каналах тестирует спрос на услуги клиента и определяет выгодную для обеих сторон стоимость лида. Если всё устраивает, то клиент в форме депозита вносит предоплату за лиды, с которой будет списываться оплата за приведённых клиентов. И тут нужно притормозить и пояснить. Ведь выше мы сказали, что оплата идёт только за привлечённых клиентов. Откуда тогда депозит? Депозит - это своего рода гарантия платёжеспособности клиента. Недоверие выглядит всегда некрасиво, но поставьте себя на место подрядчика. С момента подписания договора, он несёт прямые финансовые убытки, и если клиент не является постоянным, то риски становятся слишком высоки. Один нечестный клиент может погубить прибыль с 5 честных. Слишком высокая цена доверия, не так ли?

Дальше, когда цена лида согласована и депозит внесён, подрядчик начинает приводить трафик либо на сайт клиента, либо на одностраничник. Самое важное это найти каналы, которые лучше всего конвертируются в лиды. В этом и состоит основная работа лидогенератора: тестирование различных рекламных месседжей, площадок, форм заявки и тд. Его работа привести как можно больше обращений по самой низкой цене.

А теперь о том почему мы решили внедрить эту услугу именно с нового года. Кризис идёт по стране большими и громкими шагами. Это время, когда даже самый ленивый предприниматель начинает задумываться об эффективности. На фоне общего сокращения бюджетов на рекламу, предложение лидогенерации станет спасительным кругом для предпринимателей. Во-первых, можно переложить часть рисков на подрядчика, во- вторых, платить только за потенциальных клиентов. Без лишнего пафоса, я считаю, что в “голодные” годы лидогенерация единственная разумная модель рекламы.


click fraud detection