8 (861) 292-73-72
Блог Adverbs

Черная пятница: что надо сделать заранее, чтобы не сойти с ума к концу распродажи

Денис Раневский

Типичная подготовка к Черной пятнице. Вечер четверга:

— Делаем скидки тут, тут и тут.

— Да.

— Включай рекламу!

— Готово.


Подводят итоги Черной пятницы:

— Что-то как-то не очень.

— Устал.

— Мы заработали меньше обычного.


Часто в Черную пятницу не верят не только покупатели, но уже и бизнес скептически относится к главной распродаже года. Мол, пользы мало, мороки много, вон Новый год скоро — там-то и разгуляемся. Мы считаем, что все дело в подготовке. Чем раньше и тщательнее вы подготовитесь, тем больше выхлоп.

Давайте по пунктам.


План продаж


Просто вывести на первый экран залежавшиеся остатки со скидками — плохой вариант. Дать максимальную скидку на самые популярные товары — тоже так себе. Обычно так делают, когда о Черной в пятнице вспоминают в последний момент.


Все должно быть тщательно спланировано и просчитано.


Установите KPI. У вас должна быть какая-то цель, с ней проще будет сформировать предложение для клиентов. Это может быть:


  • увеличение чека на N% или в N раз



  • стимуляция повторных покупок



  • привлечь максимум новых покупателей и выйти в 0 / если вы только начинаете, то почему нет?



После становится понятнее, на какие категории какую скидку дать, нужно ли составлять акционные пары или же вы будете каждому покупателю давать купон на какую-то сумму.


Договоритесь с поставщиками заранее. Сплошь и рядом, когда распродажа в самом разгаре, а товар уже все. В О самих поставках и о специальных ценах на них. Тогда не придется отталкиваться только от того, что есть на складе, а еще сможете дать бОльшую скидку покупателям.


Составить предложения, рассчитать маржинальность, оценить выгоду — это все полдела, и здесь у нас обычно все неплохо получается. Ад начинается дальше.


Выберите товар-локомотив. Это то, на чем вы не заработаете, но чем можно заманить к себе аудиторию. При этом не забудьте, что рядом с ним покупатель должен увидеть не менее привлекательные и нужные, но более маржинальные продукты. Выбирая группы товаров, используйте результаты ABC-анализа или изучите корзины покупателей — что и с чем покупают чаще всего.


Придумайте план B. Что вы будете делать, если поставки задержали? А если заказали про запас, но все равно не рассчитали? А если то, что вы придумали не нравится покупателям? А если случайно указали скидку не на один бренд, а на все? У вас должно быть в рукаве что-то, что поможет отбить хотя бы деньги на рекламу.


Реклама


Утро пятницы — запускаем контекст, таргет, подключаем КМС и ударяем рассылкой по всей базе. Не надо так.


Продумайте коммуникацию с покупателями заранее. Если начнете даже за месяц, то рано точно не будет. Не бойтесь потерять заработок на тех, кто собирался купить товар за полную стоимость. Они купят со скидкой, а остальные — смогут подготовиться и спланировать свои покупки. Да-да, люди часто планируют, что и где они купят в Черную пятницу. Уже потом в процессе поддаются общей «истерии» и покупают то, что не планировали.


Соберите базу для ретаргетинга. Реклама в Черную пятницу дороже, потому что размещаться хотят все и на аукционе достаточно горячо.

Проведите какую-то активность в соцсетях или запустите в контекст предложение с привлекательным оффером. Не забывайте расставить ловушки пиксели, настройки аудиторий в Аналитике и Метрике, баннер о предстоящей распродаже и форму с подпиской на сайте. Ближе к началу распродажи запускайте рекламу по собранной аудитории. Это обойдется дешевле.


Спланируйте «подогрев» базы. Составьте цепочку писем и в них расскажите, что интересного вы придумали. Если планируете несколько волн или направлений распродажи, собирайте отдельные списки для рассылки с оповещением. Человек увидит интересное предложение — попросит ему об этом напомнить — придет к вам, когда все будет готово.

Увеличьте бюджет. Мы уже написали, что размещение в период Черной пятницы обходится дороже. Поэтому есть смысл увеличить затраты, а еще оптимизировать распределение средств по разным каналам. Например, меньше тратить на соцсети, а больше — на контекст. Или наоборот. Проанализируйте, источники лидов в прошлом году и подумайте, куда выгоднее потратить больше денег.


Сервис


Вот здесь обычно все прокалываются. Например:


  • Оповестили клиентов о старте распродажи и сайт упал.



  • Организовали поток звонков, а пропускная способность АТС маловата.



  • В колл-центр звонят, а ждать приходится вечность, потому что все заняты.



  • Заказ сделал в Черную пятницу, а его подтвердили через неделю.



Это все убивает ваши продажи.


«Укрепите» сайт. Предусмотреть нужно все — от наплыва пользователей до DDoS-атаки.


  • Протестируйте сервер. Вдруг он не сможет выдержать резкий рост трафика. Для тестирования используйте сервисы LoadImpact.com, Blitz.io или Apache JMeter.



  • Сделайте запасную площадку. Разместите копию сайта на резервном хостинге. Туда можно будет перенаправить трафик в случае чего.



  • Отредактируйте 404 страницу. Если покупатель наткнулся на 404 страницу в разгар распродажи, это не просто плохо, это ОЧЕНЬ плохо. Люди в эйфории, а тут 404. Разместите ссылки на самые выгодные предложения и дайте человеку промокод на дополнительную скидку. Он с еще большим азартом пойдет дальше серфить по каталогу.



Ускорьте обработку заказов. Люди и так не любят ждать, а в распродажи и подавно. Сведите этот момент к минимуму.


  • Автоматизируйте подтверждение заказов. Вместо обзвона операторами, отправляйте SMS или подключите голосового бота.



  • Увеличьте количество работников в смену. Чтобы быстро проверять наличие, уточнять данные у клиентов, отправлять заказы на склад.




История из жизни выпускающего редактора



Несколько лет назад я работала в интернет-магазине. Отдел маркетинга потрудился на славу, со второго этажа мы видели, как метушатся менеджеры и ни на секунду не отходят от телефона. Выпили игристого и ушли на выходные. Когда мы уходили, менеджеры были еще там и проверяли правильность собранных заказов. Когда мы пришли в понедельник — менеджеры ВСЕ ЕЩЕ были там.


Потом оказалось, что они до следующей субботы обрабатывали пятничные заказы. Тогда магазин потерял много денег, многие не хотели ждать неделю. А проблема решалась хотя бы парой-тройкой студентов, которые бы сверяли наименования в заказе и накладной.

Быстро отвечайте на вопросы. У покупателей всегда много вопросов. То по условиям акции, то по размерной сетке, то по ассортименту. Убедитесь, что в этот день ответы в онлайн-чате будут максимально быстрыми и емкими. Если онлайн-чата нет — установите хотя бы на период распродажи. Это снимет нагрузку с телефонных линий.


Соберите данные для работы над ошибками


Все равно, все не предусмотришь. Но можно проанализировать и в следующем году сделать лучше.


  • Настройте Аналитику и Метрику



  • Подключите тепловые карты



  • Соберите статистику по рассылкам



Когда все закончится, вы сможете подбить не только прибыль, но и увидеть, что помешало вам заработать больше, а что сработало хорошо.


Денис Раневский
Автор: Денис Раневский