Блог Adverbs

Как прогнозировать отдачу от интернет-маркетинга в рублях

Денис Раневский

Прогноз эффективности рекламы — боль любого маркетолога. На результат влияют внешне-экономические факторы, стратегия конкурентов, качество товара и его цена, конверсия сайта, да что там сайта: даже погода влияет на покупательскую активность. Но попробуй объяснить владельцу бизнеса, который вкладывает свои кровные деньги в рекламу, что не знаешь получим толк от этих вложений или нет. Сегодня разбираемся как составить реальный прогноз отдачи от рекламы и сделать это не только для галочки


Аудит текущей ситуации. Что не так?


Разбираем какие активности есть и оцениваем их результативность. Ищем проблемы и наоборот точки роста. Например, если у нас все плохо с сайтом, то гипотеза роста будет звучать так: “Реконструкция сайта поможет увеличить конверсию на 2% и получить на 13% больше трафика из поисковой системы”. Чем полнее и точнее аудит, тем реалистичнее прогноз эффективности рекламной кампании.


Чтобы прогнозировать отдачу в рублях аудиторовать только онлайн каналы не достаточно. У вас может быть все отлично с интернет-рекламой, но проблемы с предложением, отделом продаж, обслуживанием клиентов. Обращения есть, каналы работают хорошо, а в отделе продаж воронка сужается — не выяснишь причины, не получишь результат. Поэтому кроме аудита рекламных каналов, сайта и настроек систем статистики обязательно делаем анализ:


  • рынка,


  • целевой аудитории клиента (если есть возможно брифировать текущих клиентов то, вообще отлично),


  • конкурентов,


  • отдела продаж,


  • бизнес-процессов в отделе обслуживания.



По каждому блоку отмечаем плюсы, минусы и записываем гипотезу роста.




Все гипотезы роста переформулируем в конкретные задачи, оценим в часах и внесем в план работ по месяцам.


Медиаплан рекламной кампании. Что надо?


Аудит это первое приближение, рисуем крупными мазками проблемы и решения. После оцениваем объем трафика, который сможем привлечь из seo и рекламных кампаний. Какие сервисы и лайфхаки используем:


  • Яндекс Wordstat для планирования расходов на контекстную рекламу на Яндексе и прогноза трафика из поисковой выдачи (seo). Для прогноза объема трафика из поиска, полученную сумму переходов умножьте на 0,6 (вероятность вывода в ТОП) и поделите на 4 (вероятность перехода из поиска именно на ваш сайт)


  • Планировщик ключевых слов от Google для планирования расходов на контекстную рекламу в Google


  • Рекламные кабинеты Фейсбука, Вконтакте, Таргет Майл для прогноза объема и цены аудиторий


Медиаплан составляют на 2-4 месяца. На меньшем периоде ничего не поймем, на бОльшем получим оторванный от реальности прогноз. Получается табличка, где напротив названия рекламного канала указан объем трафика, показов, цены клика, цена показа, кол-во лидов, цена за лид. В медиаплане два расчета: оптимальный (адекватный текущим бюджетам и целям) и максимальный (сколько всего есть спроса в нише по нашим регионам)




Трафик планируем, отталкиваясь от поставленных на этапе аудита целей. То есть берем цель и раскладываем на маркетинговые показатели, которые помогут ее достичь. Например, мы знаем конверсию из лидов в клиенты — 5%. Считаем нужное количество лидов — 1000. Еще знаем конверсию в лиды — 5% и CPC — 5,40 рублей. Тогда мы рассчитываем бюджет. Бюджет = 100 /5% / 5% * 5,4.


Здесь есть ловушка, в которую попадают большинство специалистов желающих сделать красивый план для генерального, но при этом не имеющих полной статистики и опыта. Они прибегают к простейшему методу экстраполяция, то есть берут данные за прошлый период и допускают, что в текущем будет ровно такая же ситуация. Но в жизни нет ничего статичного, все меняется, всегда что-то идет не так. Не вовремя пополнили бюджет на рекламной кампании, появился новый сильный конкурент, упал/поднялся спрос в нише, появились/исчезли новые товары в ассортименте и тд — все влияет на конечный результат кампании.

Чтобы рассчитать оптимальный бюджет на основании прошлых данных нужно учитывать возможные отклонения. Для этого используем формулу Пуассона Например, приходит к нам клиент и говорит, что хочет 100 лидов из Яндекс Директа. Пусть вы знаете, что клики раньше стоили 50 рублей, а конверсия была 1%.


Тогда бюджет получиться: 50 ₽ × Клики = 50 ₽ × 100/1% = 500 000 ₽?


Делаем табличку 10 000 × 2 000, генерируем случайное число от 0 до 99, считаем что получилось:




Переводим все в проценты




В итоге получается, что вероятность не выполнить план и принести меньше 100 лидов равна 50,2%, а вероятность получить менее 90 лидов так вообще 16%.


Как пользоваться формулой


Закон Пуассона гласит: если вероятность наступления события в каждом испытании постоянна и мала, а число независимых испытаний достаточно велико, то вероятность наступления события ровно m раз приближенно равна:





В экселе задаем формулу следующим образом:




Сложно считать по формуле? Тогда просто добавляйте к бюджету 10 -19%. Это средние значения, которые получаются в результате формулы. Теперь вы понимаете почему все строители закладывают минимум 20% на неведомые проблемы:-)


В нашем примере, чтобы с вероятностью 95% получить при конверсии 1% 100 и более лидов, нужно получить 11 700 кликов.


Еще один лайфхак: не полагайтесь на 100% на прогноз планировщиков, они дадут ну о-о-очень приблизительную картину. Запустите тестовую кампанию на минимальных бюджетах, через 1-2 недели вы получите гораздо более точные цифры. Оставляем кампании, которые показали хорошие результаты и записываем результаты в медиаплан. Анализируем, какие каналы и площадки дали низкие показатели и что могло на это повлиять. Если все рекламные кампании показали плохие результаты — создаем новые тестовые кампании или корректируем список каналов.


Рассчитываем отдачу в рублях. Как надо?


Затраты на рекламу это еще не все расходы на интернет-маркетинг, хотя многие агентства опираются именно на эти цифры при расчете возвратных инвестиций. Чтобы вывести адекватный прогноз возвратных инвестиций нужно учитывать работу подрядчика и все сопутствующие затраты.


Формируем оперативный план работ на 120 дней (как сделать план на 120 дней и не просрочить дедлайны расскажем подробно в другой статье). Исполнитель набрасывает задачи и оценивает каждую в часах. Затем в сводной таблице отмечаем объем часов команды, бюджет на рекламу, прогноз трафика из медиаплана, прогноз лидов и продаж на основании средних показателей конверсии.




В таблице понятные все траты и прибыли, если цифры возвратных инвестиций устраивают, то работаем согласно этому плану. Если с цифрами что-то не так, думаем какие работы исключить, где урезать бюджеты, как повысить конверсию на каждом шага воронки.

Денис Раневский
Автор: Денис Раневский