Блог Adverbs

Результат есть. Как ощутить и измерить эффективность seo-продвижения?

Александр Коробейников

О результатах seo-продвижения говорят много и подробно, но до сих пор неясно, что считать результатом, как его прогнозировать и констатировать. На мой взгляд, путаница возникает из-за того, что все стремятся найти один единственный показатель успешности. Фиксация только на одной метрике дает искаженную картину развития проекта. Именно поэтому кажется, что в поисковом продвижении не бывает быстрых результатов, но на самом деле они есть. Из статьи вы узнаете какие KPI учитывать, как их собрать и проверить на честность.


Что можно считать в seo-продвижении результатом?


Рынок предлагает три варианта результата: трафик, позиции, лиды.

Вы платите либо за трафик, либо за позиции, либо за лиды. Какой бы показатель вы не выбрали, с проектом проведут абсолютно одинаковый комплекс работ, разница только в конечной цене. Чем ниже риск, тем дороже. Но оплата оплатой, а в отчете вам нужны все KPI. Может статься, что позиции есть по всем запросам, а трафик они приводят мизерный, либо трафик идет с сомнительного сайта и никак не конвертируется. Поэтому советуем следить, минимум, за пятью параметрами.


1. Видимость в поисковых системах — это показатель, определяющий количество показов по выбранным ключевым словам. Видимость сайта рассчитывается как отношение числа эффективных показов сайта к общему числу показов. Чем популярнее поисковая система, выше частотность запроса и ваша позиция в поиске, тем запрос эффективнее. Существует общая формула расчета эффективности запросов


ЭП = ∑ ППЗ * КППС * КП,

где

ППЗ (популярность поискового запроса) — определяется как количество поисковых запросов с данной формулировкой во всех поисковых системах Рунета в течение некоторого времени.


КППС (коэффициент популярности поисковой системы) — рассчитываемый как доля трафика из поисковой системы по отношению к трафику из всех поисковых систем Рунета.

КП — коэффициент позиции в результатах поиска.


Как собираем данные?


Сервис для подсчета количества эффективных показов по любому произвольному списку поисковых запросов открыт компанией «Ашманов и Партнеры». Он так и называется Рейтинг видимости в поисковых системах. В своей работы мы часто используем сервис Megaindex





Как оценивать результат?


Только сравнивая свои показатели с показателями конкурентов. В том же Megaindex есть возможность сравнить свою видимость с конкурентами. У кого больше позиций по запросам, тот и выигрывает.




2. Посещаемость - количество переходов, которые получает сайт за искомый промежуток времени. Посещаемость естественно оценивается в разрезе каналов, источников и качества. Мало знать что к вам пришли, нужно понимать откуда и насколько это целевой пользователь.


Как собираем данные?


Данные о трафике собираются системами статистики, лучше использовать сразу две системы: Яндекс Метрика и Google Analytics. В Метрике есть удобные инструменты “Вебвизор” и “Тепловая карта, а в Google Analytics более широкие возможности для сегментирования трафика. В Google Analytics данные можно увидеть в отчете “Обзор”-“Аудитория”. Можно посмотреть в цифрах и графиках, в разрезе разных каналов, источников и дат.



В Яндекс Метрике данные можно увидеть в “Отчеты” -“Посещаемость”.




Как оценивать результат?


На мой взгляд, трафик один из самых честных показателей. Умелыми руками можно подтасовать все, но в счетчиках статистики такие манипуляции видно невооруженным взглядом. Оговорите с подрядчиком прогнозы прироста трафика и контролируйте их выполнение. Трафик не появится в первые месяцы, поэтому на старте важнее смотреть чек-лист выполненных работ и контролировать видимость в поисковых системах, но начиная с третьего месяца уже должна быть положительная динамика. Оценивайте качество трафика по шести параметрам:


  • просмотры страниц (просмотры);



  • средняя продолжительность посещения (время на сайте);



  • уникальные посетители (посетители);



  • средняя глубина просмотра (глубина просмотра);



  • показатель отказов (отказы);



  • новые посещения (новые).



При оценке посещаемости учитывайте сезонность и уровень спроса на рынке. Если спрос на ваш товар услугу падает, то трафик так же будет уменьшаться. Для анализа спроса можно использовать инструменты в “История запросов” Яндекс Метрике и Google Trends





Дополнительно просмотрите по каким ключевым словам к вам заходят посетители, хорошо, если это будут преимущественно коммерческие, а не брендовые, информационные, навигационные или общие запросы.


3. Позиции — это количество страниц сайта проиндексированных поисковой системой и находящихся в ТОП-100 поисковых результатов. Один из самых популярных, но сложно прогнозируемых результатов. Те позиции, которые можно спрогнозировать, скорее всего не приведут ни лидов, ни трафика. Запросы с высокой частотой прогнозировать невозможно, поэтому всегда уточняйте у подрядчика на какие именно ключевые запросы вам дают гарантию.


Как собираем данные?


Для оценки позиций есть огромное количество сервисов. Советуем Seolib.ru (платно) и SEOBudget.ru (платно), Be1.ru (бесплатно). Разница между платными и бесплатными сервисами в количестве одновременно проверяемых запросов, скорости получения результатов. Для проверки позиций необходимо ввести список ключевых слов, по которым вы продвигаетесь.


Как оценивать результат?


Согласуйте с подрядчиком список запросов для мониторинга и собирайте данные по позициям ежемесячно. Идеально, если список запросов будет от 300 запросов и более и содержать, так называемый, “длинный хвост” низкочастотных запросов. Сравнивайте разные периоды продвижения между собой и оценивайте динамику роста. Нормально, если проект в первые 6-8 месяцев показывает самый большой рост в позициях, а потом стабилизируется и растет медленно. Самое главное, чтобы проект рос постоянно.


4. Лиды — это действие клиента, которое заключается в заполнении специальной формы с указанием контактных данных. Конечно, конверсия в лид в seo существенно меньше, чем в платном трафике и в первые месяцы лидов точно ждать не стоит, однако цена лида из seo в конечном итоге будет в десятки раз ниже.


Как собираем данные?


Суть в том, чтобы понять откуда пришли пользователи, заполнившие формы или совершившие звонок в компанию. Для подсчета телефонных звонков на сайте устанавливается скрипт подмены номера. Скрипт понимает откуда пришел пользователь и показывает ему номер телефона в соответствие с каналом перехода. Когда клиент звонит по телефону мы уже знаем из какого рекламного канала он пришел. Для того, чтобы узнать откуда пришел пользователь, заполнивший на сайте форму заказа, нужно настроить “цели” , то есть отправку данных о заполнении формы на сайте в систему аналитики. В одной из наших статей, мы подробно рассказывали о настройке целей на сайте, поэтому не буду здесь подробно на этом останавливаться.


Как оценивать результат?


Seo — это инвестиционный инструмент, поэтому сразу посчитать отдачу не получится. В первые полгода канал в 90% случаев убыточен. Самая адекватная оценка получается при расчете за 1,5 года, за это время у вас появится постоянный трафик и накопится статистика. Все это время кроме работ по оптимизации необходимо работать с конверсией сайта, так как к количеству лидов она имеет самое прямое отношение.


5. Выполненные задачи — чек-лист работ, который подрядчик выполняет по проекту. Вроде как все равно, что делаем, если показатели по трафику и позициям не растут, но я бы рекомендовал обращать пристальное внимание на чек-лист работ. Почему?


Во-первых, чтобы быть уверенным, что подрядчик использует “белые” методы продвижения. Если в списке работ только закупка ссылок и регистрации в каталогах, то стоит задуматься, а нужно ли вам такое продвижение вообще. Во-вторых, чтобы находиться с подрядчиком в едином информационном поле. Никогда не отпускайте работы на самотек, задавайте вопросы, интересуйтесь ходом работ и планируемыми результатами.


Что нужно знать о результатах seo-продвижения?


Итак, подытожим, чтобы понимать каких результатов и когда ждать нужно:


  • Все результаты оценивать в динамике



  • При оценке трафика смотреть на среднюю посещаемость в тематике. Всем хочется считать посещаемость в тысячах, но не у всех есть такой спрос.



  • Если ведете активно pr-кампанию в оффлайне, то отделяйте брендированный трафик при оценке посещаемости.



  • Учитывайте сезонность и спрос по рынку. Если у вас падающий спрос, то и показатели по трафику будут падать.



  • Учитывайте ассоциированные конверсии. Клиент может 3 раза перейти на ваш сайт из поиска, но совершить покупку, перейдя из рекламы.



  • Смотрите на все показатели, а не один.



  • Сравнивайте схожие периоды, цели, трафик — не мешайте все в одну кучу, выборка должна быть репрезентативной.



  • В разные месяцы продвижения обращайте внимание на разные показатели: сначала чек-лист работ, затем видимость, позиции и только потом трафик и лиды.



  • Чтобы избежать разночтений, используйте с подрядчиком одинаковые инструменты измерения.




Александр Коробейников
Автор: Александр Коробейников