Блог Adverbs

Системный подход к повышению конверсии вместо фишек и заплаток

Денис Раневский

Покупательская способность в России снизилась фатально, конкуренция за внимание потребителя стала в разы выше. Время цветущих лопат прошло и конверсия на сайте в 5% не кажется такой уж классной.

При этом советов по конвертации пользователя в покупателя море. Тут говорят увеличить CTA-кнопки, там поставить сервис обратного звонка, здесь пишут о важности продающих текстов, а Петя из соседнего офиса вообще только переписал заголовки в формах заявки и у него пошли продажи. Хочется изменить все и сразу, но призываю вас не торопиться и подойти к оптимизации конверсии системно.

В статье мы рассмотрим 4 базовых принципа, соблюдение которых сделает вашу работу по увеличению конверсии на сайте планомерной и результативной.


Ещё раз о том, что такое конверсия


Я знаю о том, что вы знаете, но давайте ещё раз пробежимся по основам, чтобы у нас не было разночтений:-)

Конверсия – это переход анонимных пользователей в потенциальных. Процесс конвертации потребителя чаще всего изображают как воронку.

Такую идеальную, гладкую, компактную, по которой пользователь идет прямо к цели.



В реальности таких воронок единицы. Чаще всего мы наблюдаем либо вогнутую воронку, либо вообще полное отсутствие продуманных путей пользователя на сайте.





Вогнутая воронка


Отсутствие воронки



В первом случае вы пытаетесь увеличить конверсию в продажи за счет привлечения все большего количества трафика. Но увеличение количества лидов не может быть прямо пропорционально объему трафика.Увеличение трафика на 200% может принести только +50% конверсий. Нужно работать над оптимизацией коэффициента конверсии внутри воронки, но кто б это делал, главное ж лиды:-)

Во втором случае ваши пути по сайту вообще не продуманы, пользователь заходит на страницу и банально не понимает куда идти дальше. Это похоже на лабиринт.

Чтобы расширить дно воронки, нужно работать с конверсией на сайте комплексно. Фишки, заплатки, советы из серии “20 способов гарантированно увеличить конверсию” не помогут, если не понимать фундаментальных принципов работы с конверсией.


4 фундаментальных принципа работы с оптимизацией конверсии на сайте.


1. Двигаться методом проб и ошибок


Есть такое понятие в оптимизации конверсии (ОК) как универсальная логика конверсий. Это самые популярные и “избитые” приемы, которые можно встретить в книгах, гайдах в интернете: “cta-кнопка должна быть контрастного цвета”, “cамую важную информацию размещаем справа”, “cta-элементов должно быть несколько на странице” и тд. Не призываю отказаться от них, но нужно думать своей головой и формировать свои гипотезы. Пропускать каждую гипотезу через хайди-циклы


О хайди-циклах мы писал подробно в этой статье.


2. Учитывать все факторы влияющие на конверсию


Когда говорят об увеличении конверсии, то чаще всего обсуждают качество самого сайта, но не только от него родимого зависит конверсия. У вас может быть самый правильный с точки зрения юзабилити и дизайна сайт, но абсолютно никакой оффер и неконкурентные цены. Юлмарт крут не только потому, что у него классный сайт:-)

Конверсия на сайте зависит от 3 факторов.


2.1. Пользовательский контекст (качество трафика) – это установки и намерения, с которыми потребитель приходит на сайт. Из какого канала, источника он пришел, с какого устройства, посещал ли сайты конкурентов и тд. Люди зашедшие с мобильного устройства будут сильно отличаться в поведении от тех, кто зашел с домашнего компьютера. Важно понять желания пользователей и получить у них данные в обмен на удовлетворение этого желания

2.2. План воронки (качество сайта) – это серии шагов, которые ведут к моменту окончательной конверсии или цели.

Существуют макро- и микроконверсии. Макроконверсии – это главные конверсии ведущие к покупке (покупка, расчет сметы), микроконверсии – это промежуточные шаги к цели (подписка на рассылку, скачивание презентации). На сайте вы скрупулезно продумываете каждый путь пользователя:

с главной страницы пользователь переходит на каталог товаров, с каталога товаров на корзину заказов или акции. С блога он может подписаться на рассылку или скачать нашу белую книгу и тд.

2.3. Соответствие ожиданиям потребителя – это собственно качество вашего предложения, его конкурентоспособность. Ваш ассортимент, цены, специальные акции, условия доставки даже уровень подготовки менеджеров по продажам напрямую влияют на конверсию на сайте. К примеру, если Маша ответит на вопрос потребителя в онлайн-чате через 1 минуту, а не 10 минут, то вероятность покупки существенно возрастет. В одной из наших статей мы подробно писали о факторах влияющих на конверсию на сайте.


3. Забыть о красоте дизайна


Традиционный дизайн основан на идеалах красоты, удобства. Никто не отрицает их важности, но на конверсию все это влияет слабо. Цель дизайнера удовлетворить клиента, а не его пользователей. Слайдеры, анимации, нарушение общепринятой логики навигации чаще всего ведет к снижению конверсии. Справедливости ради стоит сказать, что сейчас появилось направление ux-дизайна, но оно совсем молодое.

Конверсиональный сайт не одно и тоже, что удобный сайт. Цель удобного сайта упростить процесс покупки. Цель оптимизации конверсии получить больше прибыли. Вспомните как ходите в магазинах компании “Икея”, вас бесит, что нельзя пройти напрямую, это неудобно, но в конечном итоге выгоднее для магазина.


4. Следовать формуле: Релевантность + Доверие + Полезность


Вот на этом принципе мы остановимся подробно и разберем его на примерах.

За доли секунды пользователь оценивает сайт по 3 психологическим точкам: релевантность, полезность, доверие. После либо остается на странице, либо покидает ее.

4.1. Релевантность. Насколько контент на странице соответствует тому, что пользователь искал, то есть вам нужно максимально персонализировать ваше предложение для потребителя.

Как это сделать?

4.1.1 Используйте персонализацию контента.

Суть в том, чтобы дать пользователю максимально релевантную информацию, опираясь на его пользовательские характеристики. Вы знаете его местоположение; ключевые слова, которые они использовал для поиска; рекламные ссылки, по которым он проходил; его статус (первичный или постоянный посетитель), а также такие вещи, как история покупок. Технически возможно использовать эту информацию, чтобы показывать потребителю контент соответствующий его запросам.




Персонализация заголовка в зависимости от ключевого слова


4.1.2 Настройте онлайн-мерчендайзинг.

4.1.3 В онлайн-консультанте настройте персонализированные обращения.

4.1.4 Делайте разные призывы к действию в формах обратной связи.

4.1.5 Используйте разные офферы в ремаркетинге, чтобы максимально персонализировать ваше предложение.

4.1.6 Следите за тем, чтобы в поиске ранжировались страницы релевантные запросам пользователей.

4.2. Доверие.

Пользователь за несколько секунд должен понять, что:

а) вы серьезная компания,

б) вы делаете как раз то, что он искал,

в) вы активно развиваетесь,

г) вам понимаете его проблемы и задачи.

Как это сделать?

4.2.1 Предоставьте гарантии.

С помощью гарантии вы даете клиенту понять, что он ничем не рискует. Это особенно актуально, если стоимость вашего продукта высока.

Интересные и выгодные гарантии помогут вам увеличить продажи. Это отличная мотивация для обеих сторон.

Примеры гарантий:

“Мы доставим вам горячую пиццу в течение 30 минут после заказа, а в случае задержки — бесплатно”

Если вы не похудеете минимум на 5 кг. за месяц, мы вернем вам все деньги”

4.2.2 Сделайте нетривиальные страницы 404 ошибки. Проработка на сайте мелочей всегда подкупает.

4.2.3 Удалите с сайта все ненужные, псевдопродающие тексты.

4.2.4 Уменьшите количество элементов усиливающих фактор страха. Тикающие часы с акцией и нагнетающие ужас тексты скорее вызовут отторжение, чем страстное желание купить здесь и сейчас.

4.2.5 Используйте реальные фотографии сотрудников, клиентов, товара.

4.2.6 Всегда указывайте цены на товары и услуги.

4.2.7 Сделайте расширенные страницы описания для самых популярных товаров.

4.3. Полезность.

Потребитель в поиске, у него есть какая-то проблема и ваша задача ее решить. Быть полезным  — значит решить проблему потребителя здесь и сейчас.

Как это сделать?

4.3.1 Сделать расширенную фильтрацию по товарам: по брендам, цветам, скидкам, производителям и тд.

4.3.2 Максимально охватить информационные запросы, то есть на вашем сайте должны быть разобраны абсолютно все типовые вопросы клиентов.

4.3.3 Уделить внимание скорости загрузки страниц. Настройте кэшированные, оптимизируйте изображения на страницах.

4.3.4 Разместить поясняющие текст (микротексты).Типичные примеры микротекста:


  • дополнительный текст под заголовком, поясняющий его,



  • пояснения к полям в формах регистрации, обратной связи или корзине покупателя,



  • текст в поле «Поиск»,



  • текст в полях для заполнения в качестве примера.





4.3.5 Удалить из навигации второстепенные разделы. Если у вас есть на сайте страницы, заточенные под узкий сегмент запросов, то можно вообще удалить с этих страниц навигацию и сделать полноценный лендинг-пейдж внутри сайта.

4.3.6 Сделать максимально удобный поиск по сайту.

4.3.7 Разместить на каждой странице точки выхода, то есть указать куда дальше должен переместиться пользователь по сайту.

4.3.8 Разместить вместо текста инфографику или видео, в таком формате люди проще воспринимают контент.


Что категорически нельзя делать, если хотите увеличить конверсию?


1. Ковыряться в деталях и тратить время на незначительные тесты. Сайтам с огромным трафиком можно бороться на 1% конверсии, малому бизнесу лучше сфокусироваться на кардинальных изменениях.

2. Делать поспешные выводы. Обязательно накопите репрезентативную статистику. Каждый тест должен быть проверен хотя бы на 500 пользователях.

3. Игнорировать внешние факторы при сборе статистики (сезон, время, день и тд)

4. Строить гипотезы, основанные исключительно на опыте конкурентов.

5. Запускать новый сайт без сравнительного тестирования со старым.

6. Проверять свои гипотезы на друзьях и коллегах. Ваши знакомые не смотрят на вещи так же как ваши клиенты, они возможно худшая фокус-группа из всех возможных. Кстати на свой вкус тоже не полагайтесь.

7. Убрать текст с сайта. Слова убеждают лучше, чем образы. Используйте их в соотношении 50/50

8. Быть назойливым и вызывающим. Анимированные эффекты выглядят круто, но почти всегда дают минус к конверсии.

9. В погоне за конверсией создавать десятки отдельных лендинг-пейдж. Если продукт сложный, дорогой, то потребителю может понадобиться дополнительная информация и информации на целевой странице может быть недостаточно.

­

Денис Раневский
Автор: Денис Раневский