Блог Adverbs

Воронка продаж и ее место в стратегии интернет-маркетинга

Денис Раневский

Воронка — ключевой элемент стратегии интернет-маркетинга. Мы используем воронку как калькулятор, крутим цифры и смотрим в каком раскладе получается положительная прибыль, а в каком отрицательная.

Воронка не скажет, что делать дальше, она показывает “а что будет если…” Что произойдет если увеличим маржу, конверсию из обращение в лид или из лида в клиента.

Задача воронки:


— Понять как влияет на общий результат увеличение конверсии на одном из этапов

— Показать в цифрах, отдачу от стратегии. А рентабелен ли наш маркетинг вообще?


— Показать на каком этапе воронки возникают проблемы.


В итоговом виде воронка выглядит так:

Пример воронки общей

Говорим о воронке классической, по стадиям продажи, не используем широкое понятие воронки как комплекса рекламных каналов, которые “подогревают” лид.


Давайте разберем каждый из блоков воронки, начиная сверху вниз.


1. Думаем какие стадии проходит наш клиент до момента покупки. В рисунке покупатель проходит следующие этапы: посещение сайта — обращение (звонок, заявка) — выезд на объект — покупка — заказ услуг сервиса


2. Прикидываем сколько обращений и почем получим из интернета. Делаем прогноз переходов на 3-6 месяцев.


Для прогноза переходов в контекстной рекламе используем сервис

прогноза бюджета от яндекс и планировщик ключевых слов от Google. Вводим максимально полный список ключевых слов, смотрим прогноз цены и трафика


Если учитываете в прогнозе поисковый трафик, то рассчитывайте на то, что есть сейчас, за 3-6 месяцев кардинального увеличения посещаемости скорее всего не произойдет.


3. Считаем конверсию каждой стадии. Есть цифры по конверсиям за прошлый период — используйте их. Начинаете с нуля — берите за основу средние значения конверсии:


— из перехода в лид в 1,5%


— из лида в предложение 10%


— из предложения в клиента 30%


4. Учитываем допродажи. Если допродажи в вашем бизнесе частая история, то включайте этот этап в воронку. Некоторые компании делают первую продажу в минус и зарабатывают исключительно на последующих продажах.


5. Посчитайте общий доход от маркетинга. Сначала рассчитываем нашу прибыль по формуле:


Прибыль = (общий доход *маржу, %) — бюджет на рекламу


Затем вычисляем возвратные инвестиции на маркетинг (ROMI)


ROMI = (Прибыль — бюджет на рекламу)/бюджет на рекламу*100%


В этом блоке самое сложное понять свою маржу. Например, в строительстве расчет маржи о-о-чень непростая задача, показатель может меняться от проекта к проекту, а проекты длится годами. Если не уверены в цифрах, то остановитесь на расчете дохода.


Воронка по разделам


Все сложили и поделили — получили общую картина и понимание где просадка. Но средняя по больнице обычно скрывает важную статистику. Например, из пяти менеджеров трое тянут все продажи, а два остальных портят всю статистику. Или две услуги прибыльны, а одна убыточна и нет смысла в ее инвестировать деньги. Чтобы глубже проработать воронку добавьте разделы по тем сущностям, которые хотите уточнить: менеджеры, типы лида (звонок, заявка), услуги, тарифы и тд. и тп.


Пример воронки по менеджерам

Воронка по отдельным услугам и каналам


Подразделы в воронке всегда имеют общее дано. А что если у нас несколько услуг и они совсем разные по каналам рекламы, среднему чеку, конверсии в лид и даже этапам сделки? Что если нам нужно узнать рентабельность отдельного рекламного канала? В таком случае строим отдельные воронки. Принцип тот же, только разделяем данные в отдельные таблицы, чтобы видеть максимально точную картину.


Пример воронки по услугам

Денис Раневский
Автор: Денис Раневский