Как спасти продажи, если в пик сезона контекстная реклама работает в минус: кейс о муравьиных фермах

Antplanet продают муравьиные фермы, Новый год для них — пик сезона продаж, но именно в этот период цена заявки из контекстной рекламы была заоблачной, а сама реклама работала в минус. Узнайте в кейсе, как простыми действиями можно быстро исправить ошибки и найти точки роста. Опытом делятся специалисты агентства «Есть контакт».



Цель:

  • Улучшить показатели компаний и снизить стоимость лида, потому что цена заявки могла доходить до 7000 рублей
  • Сделать все ооооочень быстро, потому что Новый год на носу, а муравьиная ферма — популярный подарок.

Проблема:

Провели аудиты: два вместо одного

Сначала проект попал к Олесе незадолго до отпуска, она провела аудит рекламных кампаний по 50 пунктам, чтобы выяснить, что хорошо, а что плохо в кабинетах у клиента. Олеся ушла в отпуск, а клиенту презентовать результаты аудита должен был Юра. Он захотел быстрее и детальнее вникнуть в проект, поэтому он тоже провел аудит во всем пунктам от и до. Вот какие проблемы нашли специалисты:

  • Семантика вся в куче. Запросы по бренду были вместе с запросами по аксессуарам для муравьиных ферм. Из-за этого эффективность кампании сложно было оценивать. Лиды по брендовым ключевым словам всегда обходятся дешевле и это влияло на остальную статистику.

                   1.png


В кампаниях собрана не вся семантика. Множество масок было пропущено. Например, в кампаниях не учитывалось, что люди могут называть такие фермы формикариями, муравейниками или домиками для муравьев. Объявления клиента не показывались по этим запросам, а значит клиент недополучал целевые показы. 

2.png

Желтым отмечено то, что было учтено, по остальным фразам клиент не получал трафик


  • Мало минус-фраз. В кампаниях было мало минус-слов. Например, забыли отминусовать запросы по мелкам от муравьев, таблеткам для повышения потенции «Черный муравей», муравью-мотороллеру и всем запчастям к нему. 
  • Ставки слишком высокие, при этом на каждую кампанию были заданы десятки корректировок, где одна исключала другую.

3.png

Вот с такими цифрами к нам пришел клиент, стоимость лида нередко была заоблачной


  • Не было ретаргетинговых кампаний. Вообще никаких. Даже на тех, кто положил в корзину и не завершил оформление заказа.

  • Убыточные кампании в РСЯ. За ноябрь все кампании в РСЯ сработали в убыток, в общей сложности слили 43 000 рублей.

  • Только один вид объявлений во всех кампаниях. Это значит, что самый кликабельный и эффективный вариант никто не искал. А от привлекательности объявления зависит и количество, и цена клика.

Итоги:

  • Отключили убыточные кампаний. Среди них были кампании со смарт-баннерами, а также отключили кампании по всей России, потому что из-за холода муравьиную ферму далеко не отвезешь, муравьи просто замерзнут.
  • Снизили ставки по кампаниям на Московскую область. До Нового года цена заявок нас устраивала, а вот после праздников такой высокой цены клика мы уже не могли себе позволить.
  • Запустили акционные тематические кампании, скорректировали ставки и поменяли тексты объявлений. После нового года начали готовиться к следующему праздничному марафону: 14 и 23 февраля и 8 марта.
  • Также создали кампании по подаркам для мальчиков и девочек. В кампаниях на поиске не кластеризовать запросы, возможно, поэтому пока не получили хороших результатов. А вот для РСЯ сначала запустили кампанию по запросам «Подарки для мальчиков».

Решение:

Оперативно поправили самое важное, чтобы не пролететь в «горячий» сезон

  

Казалось, что проще взять и сделать все с нуля, но на носу новогодние праздники — самый «горячий» сезон для клиента. Не было времени, чтобы снести все и построить структуру заново.

Решили за пару дней подкорректировать основные моменты, а затем постепенно обновлять весь аккаунт. Вот что сделали экстренно:

1. Инициировали создание мобильной верстки. Во время аудита мы увидели слишком высокую цену лида и много отказов с мобильных, хотя именно с них было больше всего трафика. Оказалось, что сайт не адаптирован под мобильные и бюджет просто сливали несколько месяцев.

Договорились с клиентом, что пока мы готовим кампании, он адаптирует сайт под мобильной. 

Сразу после правок на сайте мы начали получать лиды с мобильных и пк примерно по одинаковой стоимости

2. Отделили брендовую семантику. Лиды по брендовому запросу — это заслуга маркетологов клиента, а не наша. Если не отделить такие заявки, то статистика будет показывать более оптимистичные цифры, чем есть на самом деле. 

3. Пересобрали минус-фразы по всем направлениям. В старых кампания было мало минус-слов, которые бы отсекали ненужные показы, зато было много минус-слов, которые пересекались с ключевыми словами. В итоге решили пересобрать их с нуля. 

  Самым сложным оказалось отделить запросы «муравей_вид муравья» от мотороллеров «Муравей». Если добавить минус-слово !муравей, мы отсечем много целевых запросов, но если не добавлять это минус-слово, объявления получат много показов по мотороллерам. Мы отдельно работали с каждым поисковым запросом и решали, как его отминусовать.

4. Собрали с нуля семантику. После экспресс-аудита мы сразу сделали список ключевых запросов обязательных к добавлению. Дальше поняли, что это только верхушка айсберга, ведь список постоянно пополнялся. 

В итоге собрали все в отдельную задачу и потом создавали отдельные группы объявлений под них

  Совет: согласовывайте семантику с клиентом. Активное участие клиента в процессе работы над семантикой помогло нам сэкономить время, силы и рекламный бюджет. Например, были запросы по видам муравьев, которые к нашей тематике не имели отношения и без клиента мы бы их не нашли. 

5. Проработали список запрещенных площадок. Мы знаем, что у некоторых даже есть общий список запрещенных площадок, который они добавляют во все кампании, но считаем, что это слишком самонадеянно. До запуска проекта никому не известо, какие пощадки будут давать заявки, где они будут по приемлемой цене, а где нет.

Рекламодатели теряют дешевые конверсии, когда добавляют сразу длинный список запрещенных площадок.

Мы не торопимся минусовать площадки до старта кампании. Через пару месяцев после запуска список запрещенных площадок будет более менее полным для конкретного проекта.

Например, на старте мы не отключаем в поисковых кампаниях площадки изображений от Яндекса, Google и другие. Сейчас по ним у нас почти нет кликов, поэтому мы не можем считать их мусорными. Но раз в год и палка стреляет: хоть и редко, но получаем с них конверсии дешевле, чем с поиска.

  Совет: добавляйте площадки в список запрещенных после запуска кампаний и ориентируйтесь на конкретную статистику по кликам и качеству трафика. 

6. Переписали объявления. Под каждую группу на поиске сделали три варианта объявления и по пять вариантов для объявлений в РСЯ. 


7. Создали сегменты аудиторий для ретаргетаУ клиента вообще не были настроены ретаргетинговые кампании. То есть мало того, что трафик был дорогим, так его никто даже не пытался «дожать» до покупки.  

Под каждый сегмент написали свои тексты объявлений.Они хорошо работали до Нового года, но после — сдали позиции. Мы не отключали их, а нашли способ скорректировать. Об этом позже)

8. Вынесли запросы с аксессуарами в отдельную рекламную кампанию. Это было нужно, чтобы отслеживать цену заявки по ним отдельно. У аксессуаров в несколько раз ниже средний чек, поэтому и цена заявки должна быть ниже. Мы определили, что рентабельно будет выдерживать ее в районе 200 рублей. А вот стоимость лида на муравьиные фермы — до 1500 рублей, поэтому не вариант продавать эти товары в одной кампании.

9. Перенастроили работу сквозной аналитики, чтобы получать корректные данные. В первый же день откорректировали настройки Roistat: заполнили НДС в рекламном канале, чтобы цена лида была корректной, а не на 20% меньше. Еще включили авторазметку объявлений и автоматическое добавление новых кампаний в аналитику, чтобы все кампании автоматически отображались в аналитике.

  Совет: настроенная сквозная аналитика поможет радоваться жизни чаще и экономить больше денег. С ней можно быстрее отследить результаты тестирования гипотез. Например, мы добавили в Яндекс.Директ кампанию по бренду и через неделю увидели, что лидов стало всего на 5% больше, а бесплатный трафик напрямую из поиска просел. Получается, что дешевле будет, если отключить кампанию. Таких моментов сотни, при этом подрядчик тратит оплаченное вами время не на составление отчетов, а на оптимизацию кампаний.

Нашли новые точки роста

После того, как исправили серьезные недостатки в старых кампаниях, чтобы снизить цену лида, мы принялись искать способы увеличить количество лидов.

В планах было постепенно отключать старые кампании, чтобы не пришлось отключать рекламу в пик сезона продаж. Так и делали: создавали новые кампании, отключали старые. Вот несколько нестандартных решений.

1. Запустили кампании с оплатой за конверсии. Мы запустили кампании с оплатой за конверсии по ключам «подарок для …», «что подарить …». Здесь расчет был в основном на бесплатный трафик, в результате мы несколько тысяч почти бесплатных переходов и 5 заявок. 


С этих рекламный кампаний на сайт из поиска до сих пор возвращаются пользователи по брендовым запросам

 Лайфхак: чтобы получить максимум трафика, мы убрали все минус-слова из кампаний с оплатой за конверсии. И ничего страшного, что захватили немного нецелевых переходов.

2. Запустили динамические поисковые кампании. В этом варианте Яндекс сам выбирает, по какому запросу показывать объявления. Мы рассчитывали получить дополнительные лиды и найти маски, которые еще не учли. 

Всего получили 50 заявок по неплохой цене, а после анализа фраз, по которым шли показы, мы добавили около 10 масок в наши поисковые кампании

3. Запустили кампании со смарт-баннерами. У клиента уже был готовый фид для Яндекс.Маркета, поэтому когда закончились маски для кампаний на поиске, мы решили запустить кампании со смарт-баннерами. Всего было 8 кампаний:

  • Ретаргетинг на Московскую область

  • Look-a-like аудитории на Московскую область

  • Ретаргетинг на всю Россию, кроме Московской области

  • Look-a-like аудитории на всю Россию, кроме Московской области

  • Еще 4 таких же, но с оплатой за конверсии

Плохо сработали только кампании look-a-like c оплатой за клики, с остальных кампаний получали заявки.

 Лайфхак: если у вас несколько целей, которые считаются конверсиями, настраиваайте оплату за конверсию по той цели, которая случается реже. Вы будете оплачивать только их, а остальные конверсии получите фактически бесплатно.

Например у вас цели «звонок» и «заявка с сайта», пользователи звонят для заказа реже, тогда настройте оплату за звонок. 

Придумали, как быть после того, как новогодний пик продаж прошел

Перед новогодними праздниками все было отлично: заказов много и цена лида в среднем 980 рублей по данным с 1 по 10 января включительно. После Нового года начался постепенный спад, а 18 числа проект достиг ушел в крутое пике. Мы на несколько дней замерли, чтобы понять временно это или надолго, а 22 числа начали менять стратегию. Вот что сделали:

  1. Отключили убыточные кампаний. Среди них были кампании со смарт-баннерами, а также отключили кампании по всей России, потому что из-за холода муравьиную ферму далеко не отвезешь, муравьи просто замерзнут. 

  2. Снизили ставки по кампаниям на Московскую область. До Нового года цена заявок нас устраивала, а вот после праздников такой высокой цены клика мы уже не могли себе позволить.

  3. Запустили акционные тематические кампании, скорректировали ставки и поменяли тексты объявлений. После нового года  начали готовиться к следующему праздничному марафону: 14 и 23 февраля и 8 марта. 

Также создали кампании по подаркам для мальчиков и девочек. В кампаниях на поиске не кластеризовать запросы, возможно, поэтому пока не получили хороших результатов. А вот для РСЯ сначала запустили кампанию по запросам «Подарки для мальчиков». 

Здесь все идеально кластеризировали и заказы пошли, расширили эту кампанию и добавили кампанию с запросами по теме «подарки для девочки»  

4. Придумали, как улучшить сайт и увеличили конверсию на 30%. После новогодней суматохи у нас появилось время, чтобы спокойно посмотреть Вебвизор. Выяснилось, что корзина неудобная, у посетителей часто возникают проблемы и во время оформления заказа, и во время онлайн-оплаты. Клиент переделал корзину по нашим рекомендациям и конверсия из положивших корзину в оформивших заказ увеличилась на треть 


Теперь мы каждый месяц выделяем время, чтобы проанализировать поведение пользователей и улучшаем карточки товаров, формы заказа, верстку страниц. Например, выяснили, что люди часто заходят в раздел гарантий, его сделали удобным, максимально подробным, информативными и ярким. 





Будников Дмитрий
Генеральный директор

Мы обратились в «Есть контакт!» с задачей улучшить показатели рекламных кампаний. Ситуация сложная: впереди — Новый год, пик продаж, а у нас реклама работает в большой минус. Увеличиваем охваты в рекламе — умножаем убытки. Специалисты предложили провести аудит кампании. Я ожидал документ с комментариями, что сделано не так, а мне провели онлайн-презентацию, где показали, что сделано хорошо, что плохо, как это исправить, подобрали список неучтенных ключевых слов. Сразу стало понятно, за счет чего можем выйти на ожидаемые показатели. Аудит убедил меня в квалификации специалистов агентства, и мы передали кампании под их управление. За месяц удалось стабилизировать цену заявки и вывести кампании в плюс. Это только начало пути, но я доволен первыми результатами. Рекомендую агентство, если вам нужен свежий взгляд на проект. У них есть насмотренность в разных видах бизнеса, видят больше точек роста и понимают, что сработает, а что нет.