Кейс: продвижение оптовой компании в контекстной рекламе
С июля 2018 года мы в Есть контакт начали сотрудничество с заводом по производству тары «КубаньСтеклоТара». За это время удалось выполнить и перевыполнить намеченные планы, клиент смог расширить производство и увеличил число постоянных оптовых покупателей своей продукции. Расскажем, как запустили рекламную кампанию и с какими нюансами столкнулись в тематике оптовых продаж.
Цель:
Цель клиента — добиться цены заявки не выше 300 руб, при этом обеспечить ежемесячно не менее 500 заявок. Предыдущее агентство, с которым сотрудничал завод, не удовлетворяло запросы — цена заявки была 800 руб, при этом бюджет расходовался неравномерно.
Итоги:
- Уже с 3 месяца работы мы вышли на плановые показатели
- Еще через 3 месяца перевыполнили план и по входящим заявкам, и по их цене
Решение:
Запуск кампании с нуля
Проведя аудит прошлой кампании, мы поняли, что будет невыгодно и неэффективно исправлять ошибки за предыдущими сотрудниками. В такой ситуации всегда есть риск, что какие-то детали «всплывут» в процессе работы и испортят показатели. Приняли решение запускать новую кампанию с нуля. Конечно, столкнулись и с минусами — мы не знали, какие банки и бутылки будут пользоваться спросом, пришлось положиться только на слова клиента. Не было внутренней CRM. Начиная кампанию, мы еще не понимали особенностей и специфики запуска рекламы в этой нише. У нас был опыт работы с оптовиками, и эти знания мы решили применить сейчас.
Подбор ключевых слов
Для компаний с большим каталогом товаров важно выделить приоритеты. Если запустить кампанию на все ключи, то бюджет «размазывается» на большое количество товарных групп, не давая ни одной кампании работать полноценно. При запуске рекламы было собрано 3500 ключевых фраз. В процессе оптимизации осталось 1719 ключевых фраз. По ним расставили приоритеты от 1 до 3 и запускали постепенно. На направления с высоким приоритетом закладывали больший дневной бюджет. Самые конверсионные фразы для нас со словами: «опт», «оптом», «поставщик», «завод», «купить 100 банок».
По оптовым запросам частотность всегда низкая. Иногда это всего лишь 17 показов в месяц. И здесь нужен максимальный охват.
Мы кластеризовали каждый вид банок и настроили на них группы объявлений. По таким фразам сделали максимальный охват и в Яндексе, и в Google.
Некоторые фразы достаточно низкочастотные, чтобы не было статуса «мало показов», мы их сгруппировали.
Пример кластеризации
Работа в сезон
У Кубаньстеклотары спрос резко возрастает летом и осенью.
Сезонность фразы «стеклянные бутыли»
Если у компании ярко выраженная сезонность, то к пику нужно готовиться минимум за месяц. Отрисовать баннеры по акциям, согласовать, загрузить кампании. Увеличить ставки на самые «горячие» позиции. Конкуренты в сезон потеряют месяц, чтобы «разогнать» рекламу, а у нас будет фора.
Помогла также налаженная коммуникация с маркетологами — мы заранее обговаривали акции, новые направления, приоритетные товары. Например, когда вышел закон о запрете продажи пива в ПЭТ, мы быстро добавили запросы для стеклянной пивной тары.
Нюансы в объявлениях
Компаниям, которые работают только с оптом, важно четко сообщать об этом в объявлениях. Указывайте во втором заголовке «ТОЛЬКО ОПТ». Оптовики и розница ищут по одним и тем же ключам, нужно самостоятельно отсекать нецелевую аудиторию. Наш клиент работал и в розницу и оптом, поэтому мы сделали акцент на собственное производство и доставку по РФ.
Объявление в Яндекс.Директ
Объявление в Гугл рекламе
Яндекс часто отклоняет объявления. Например, фразы: «медицинская банка», «банка для лекарств» — относит к медицинской тематике.
Фразу «бутылка для пивоварения» — к алкогольной продукции, а «стеклянная банка» — к финансовой деятельность (банки).
Раз в неделю мы проверяли статусы всех объявления и общались с техподдержкой. Объявления в итоге запускали, но если не контролировать этот процесс, то можно потерять целевые переходы.
Несколько регионов в рекламе
Компания работает в нескольких регионах. Чтобы видеть цену заявки и сделки в разрезе каждого региона, мы выделяли их в отдельные кампании. Для каждого направления отдельно поиск и отдельно сети. Дневные бюджеты были разными и зависели от города и направления.
Разделение помогает оптимизировать цену клиента. Допустим, клик по Москве в среднем стоит 50 руб, а по Волгограду 30 руб, если они работают в одной кампании, то мы поставим среднюю цену за клик. Получится, что в Москве мы недополучаем показы, потому что ставка ниже рекомендованной, а по Волгограду, наоборот, переплачиваем.
После разделения кампании на регионы, мы отключили дорогой и неэффективный Дальний Восток, назначили ставки выше на городах, которые давали заявки по низкой цене и хорошо конвертировались в сделки.
Ретаргетинг и допродажи
Большая часть пользователей оставляют заявки либо в тот же день, либо через 12-30 дней после первого визита на сайт.
Чтобы напомнить о себе, догоняли их актуальными акциями из раздела, который они смотрели.
Триггеры запускающие интерес к покупке:
Акции на товар
Окончание акции
Показываем похожий товар (искали банки, показываем еще и крышки для банок)
Число бизнесов, которым нужна стеклянная тара ограничено. Рано или поздно большая часть «перекочует» в нашу CRM. Привлекать новых важно, но не менее важно — работать с текущей базой. У нас созданы кампании, которые настроены по аудиториям телефонов и электронных адресов наших клиентов. Это помогает сообщать о новинках старых клиентам.
Когда открылся новый филиал, мы проинформировали клиентов об открытии филиала рядом с ними:
265 человек кликнуло за месяц на рекламу нового филиала.
Аудитории и таргетинги, на которые настроены кампании по допродажам:
Все, кто был на сайте
Все, кто был в определенном разделе
База электронных адресов от клиента
База телефонов от клиента
Все, кто был на сайте по определенному гео
Следим за окупаемостью рекламы
Клиент самостоятельно дважды пытался собрать сквозную аналитику: сначала с помощью Roistat, потом с помощью встроенного функционала сквозной аналитики в Б24. Обе попытки неудачные. Системы показывали неадекватные цифры, а доработки стоили дорого. Клиент знал только одно: когда реклама выключается — звонков нет. Значит, нужно крутить рекламные объявления. С третьей попытки, мы собрали все данные в один отчет. Использовали связку Б24+Коллтрекинг + АТС Билайн. Данные визуализировали с помощью Power BI.
В отчете видим сколько заявок, звонков и сделок дал каждый рекламный канал. На графиках видим как меняется объем заявок изо дня в день, как ведет себя показатель конверсии из перехода в лид, из лида в сделку.
Результаты кампании
Напомним, что на старте у нас была задача получать не менее 500 лидов по цене не более 300 рублей за лид. Уже с 3 месяца работы мы вышли на плановые показатели, а еще за 3 месяца перевыполнили план и по входящим заявкам, и по их цене. Сейчас работаем с контекстной, таргетированной рекламой (кейс можно почитать тут), занимаемся seo-продвижением и помогаем повысить качество обработки входящих заявок в отделе продаж. Мы сохраняем конфиденциальность и не можем раскрыть точные цифры клиента. В подтверждение качества нашей работы приведем отзывы маркетологов компании.
Баерздорф Юлия, ex-маркетолог «КубаньСтеклоТара»
Когда я начала работу в компании Кубаньстеклотара на должности маркетолога, контекстную рекламу настроило и вело агентство, которое разрабатывало сайт компании. Так же они занимались seo оптимизацией.
В своём отчёте (на 12 листов + 3 приложения с таблицами) были объединены по результатам двух разных по сути активностям (сео и контекст). Анализ РК в контексте показал, что работа с добавлением минус-слов, корректировка ставок не велась. Вообще действий после настройки практически не велось.
В основном это было из-за отсутствия контроля заказчика. Дала им 2 месяца для налаживания работы. Но, к сожалению, ничего не поменялось.
Поэтому я была вынуждена расторгнуть договор и искать другого подрядчика.
Скажу сразу, очень рада, что остановила свой выбор на агентстве Есть контакт.
Настройку РК на Яндексе и Гугле сделали новую, ключевики согласовали. Так как товарная матрица у компании обширная, то в течение 3 месяцев мы совместно прорабатывали каждую категорию.
Отчёты от Есть контакт в удобной форме, они всегда на связи и готовы ответить на любые вопросы.
Константин Бурацев, ex-маркетолог «КубаньСтеклоТара»
Остался доволен сотрудничеством с рекламным агентством Есть контакт. Работаю на позиции маркетолога в двух компаниях: по производству стеклянной/пластиковой тары и климатического оборудования. Ранее занимался организацией бизнес-процессов, не связанных с интернет-маркетингом. Соответственно знакомство с digital и с Есть контакт был мой первый опыт в этой нише. Понравился подход к ведению клиента. Всё в буквальном и переносном смысле «разжевывают» и объясняют; поддерживают регулярную видеосвязь, в процессе которой обсуждаются все детали работы. Очень помог курс, который проводило агентство для своих партнеров, по настройке и ведению РК в Яндекс.Директ и Google. После него стал разбираться в механике работы интернет-маркетинга и правильно выстраивать бизнес-процессы. Спасибо Виктории и Олесе за поддержку.
