Контекстная реклама для визового центра

В кейсе расскажем, какие ключи и картинки дают конверсию, что нужно делать, когда РСЯ не работает, и почему Гугл молодец. 

Олеся Аристархова, наш специалист по контекстной рекламе, вела проект визового центра. Даем ей слово.

Цель:

• Улучшить качество входящих заявок

• Получать 12–15 обращений в день

• Цена заявки — до 500 ₽

• Не менее 7 заявок в день

• Понять, какие страны, дни, часы дают заявки по самой низкой цене

• Настроить сквозную аналитику

Проблема:

Визовый центр — сложная ниша для рекламы: ставки высокие, средние чеки низкие, прибыль небольшая. Чтобы центр из трех менеджеров по продажам окупался, ежедневно нужно 20 входящих обращений по цене не выше 400 ₽ за заявку.

Решение:

Заявки клиенту нужны «на вчера», а времени для запуска — 3 дня максимум. Сразу стало понятно, что будет жарко. 

Изучили плюсы и минусы посадочной страницы

Лендинг — это одноэкранная форма. Нет никакого УТП, просто заполняете форму и получаете расчет. Выглядел он так:

➕ Все очень понятно ➕ На мобильном адаптирован ➕ Грузится быстро

➖ Нет доступа к лендингу (это франшиза) ➖ Не внесешь никаких изменений ➖ Не поставишь колл-трекинг

Доступ к метрике — только для просмотра, после запуска кампаний еще дня 3 ждали, когда починят форму страницы «Спасибо» и поставят цель в метрике. 

Кампании в директе велись раньше, доступа хотя бы для просмотра у клиента нет. Поэтому начали вести с чистого листа.

Искали УТП

Провели анализ целевой аудитории. Нужно было стартануть быстро и расписывать весь портрет целевой аудитории было некогда. Поэтому начали с анализа в метрике, далее прочитали отзывы о визовых центрах (не только в нужном регионе, а вообще). Поняли, на что больше всего люди обращают внимание при выборе визового центра. 

Уточнили у клиента, какие направления приоритетные и что запускаем в первую очередь.

Клиент понял это буквально и выслал 100 приоритетных направлений сразу. =)

Проанализировали рекламную выдачу по нужному региону. Вбили запросы в поиск и поняли, что конкуренция большая даже для нашего региона. Но почти у всех одинаковые предложения, никто не выделяется в текстах, кроме одного конкурента.

Не все клиенты сравнивают свою ценность и заносят результаты в табличку уникальных преимуществ. Получается, что нужно рекламировать продукт без УТП и важных преимуществ, о которых можно было бы написать в тексте. Обычный визовый центр, как у всех

Мы не ограничились конкурентами нашего региона, а поискали еще самые лучшие предложения в других регионах.

Все заметные УТП мы собрали в одной табличке и отправили клиенту на согласование. Для нас отметили то, что можно использовать для рекламы.

Мы не хотим сказать, что вот смотрите, мы собрали аж 25 преимуществ, когда их нет. Главная задача этого этапа — сделать так, чтобы наши объявления были самые заметные. В работе с ретаргетом мы решили сделать упор на решение проблемы. 

Если у нас обычный визовый центр, в котором сотрудники еще только обучаются продавать визы, то мы будем делать упор на то, что «Мы сделаем все возможное, чтобы получить для вас визу».

Быть уникальным вовсе необязательно, но наша задача — сделать самые яркие тексты, самые заметные тизеры в РСЯ, догнать посетителя в ретаргете и помочь решить его проблему.

Настроили Яндекс.Директ

Было создано на момент старта:

• 10 рекламных кампаний на поиске

• 8 рекламных кампаний в РСЯ

• 1 кампания для ретаргета

Пример структуры аккаунта с разбивкой по странам

Всего в кампании было загружено 3462 ключевых фраз и 700 минус-слов. Это не много, есть куда расти. Помните же, что у нас на все про все — три дня? =)

Бизнес клиента на 100% зависит от рекламного трафика. Чтобы трафик и лиды шли с первых дней работы, мы запускали кампании частями.

Решили начинать с приоритетных запросов — «оформить визу», «получить визу», «виза в Краснодаре».

Написали объявления. Те самые, заметные

Созданы объявления для ПК и для мобильных

Загрузили тизеры для РСЯ — изображение соответствует стране, для которой хотят оформить визу. 

Пример тизера в РСЯ

Для каждой страны добавили свои изображения

Запустили кампании в РСЯ и получили первые результаты

• Заявки начали приходить на 2-й день

• Пришло около 18 заявок по цене 110 ₽

Это очень хороший результат для старта. Доступ к метрике мы получили только на 5-й день после запуска кампаний, поэтому сразу понять, с каких кампаний и фраз приходили лиды, мы не могли.

Когда получили доступ, выяснили, что основная масса заявок приходится на РСЯ. На нее и сделали упор: цена клика ниже, заявок с РСЯ больше, но… Тут есть БДСМ-нюансы.

За 11 лет работы с контекстной рекламой я не сталкивалась с ситуацией, когда РСЯ работает ТАК 

Что случилось?

Мы привыкли, что контекстная реклама похожа на мечту. Она показывает ваше объявление тем пользователям, которые ищут визы или визовый центр в Яндексе и Google и тысячах других сайтов-партнеров.

Пример объявления из ретаргета

Но тут ситуация странная.

РСЯ работает отлично первые 1–4 дня запуска. Мы получаем заявки по оптимальной цене. Заявки лояльные, клиенту и менеджерам нравятся. А через 4–5 дней после запуска — вжух: клики есть, а заявок нет. Не меняли тексты, не меняли стратегию, тизеры. Вообще ничего не меняли после запуска. 

Решили разобраться, почему так странно работает РСЯ

Для этого изучили статистику кампаний в РСЯ

Хроника событий
Период	Что делали
01.09 — 05.09	Созданы новые кампании (6 направлений). Самая конверсионная — США и Германия. Получали хорошие результаты.
06.09 — 09.09	Работают 6 первых кампаний, в них ничего не менялось 6.09 и 7.09. 8.09 изменили стратегию в РСЯ. Сделали дубль кампании по США внутри этого аккаунта.  Ситуация стала ухудшаться.
10.09 — 14.09	Создана копия кампании по Германии внутри этого аккаунта. Дела по-прежнему не ахти. Отключили кампании в этом аккаунте и создали новый.
15.09 — 18.09	На новом аккаунте созданы кампании по Франции, Германии, США и Италии. Картинки, тексты, кластеризация полностью перенесены со старого аккаунта. Ситуация улучшилась.
19.09 — 20.09	Следили за ценой заявки. Все шло хорошо.
21.09 — 25.09	Увеличили дневной бюджет. Добавили РСЯ по общим фразам, сделали копию кампании по Германии. Кампании, запущенные 15.09, перестали давать заявки. Меняли время работы кампаний, меняли креативы, проверяли площадки, добавили турбостранички. Но ничего нас не спасло.
26.09 — 27.09	Второй аккаунт исчерпал себя, начали переносить кампании на третий.
28.09 — 01.10	Создали кампании по Германии, Греции, Франции, Италии и общие. Из общих получили 5 заявок. Меняли на автоматические стратегии, меняли тексты объявлений, кластеризацию, но снова ничего не помогало.
4.10 — 09.10	Позвали «свежий взгляд». Коллега создала кампанию по РСЯ внутри первого аккаунта, сделала другие тексты, запросы, кластеризацию, тизеры. И опять ничего не получилось.
08.10 — 15.10	На четвертом аккаунте создали 3 самые конверсионные кампании, добавили фразы, с которых были заявки за период работы РСЯ и Поиска. Написали новые тексты, изображения перенесли из первого аккаунта. Ситуация чуть-чуть улучшилась, идеи стали заканчиваться, а РСЯ перестала давать заявки.

Мы увеличивали бюджеты, меняли стратегии, время показа кампаний, проверяли площадки, меняли человека, который настраивал кампании, тексты, креативы. 

Складывалось ощущение, что РСЯ — это уже не мечта, которая показывает ваше объявление пользователям, которые ищут ваш товар или услугу. Она показывает ее всем подряд. Может, Яндекс ищет пользователей, которые искали туры в какие-то страны, горящие путевки. Но не визы. 

Что дает смена аккаунта

Очень трудозатратно пересоздавать новые кампании. Мы поменяли тексты, кластеризацию, тизеры, название кампаний — чтобы система поняла, что это новая реклама, и снова показывала ее адекватным целевым пользователям. И цена заявки нормализовалась на несколько дней.

Через 4–5 дней ситуация возобновилась. Кампанию запустили в воскресенье в 15:00. В 15:30 дневной бюджет был потрачен, а заявок не было.

Была гипотеза, что система после запуска кампаний «подмешивает» похожую аудиторию. Вебвизора на лендинге не было, поэтому мы не могли посмотреть поведение пользователей. 

Запустили кампании на поиске

Создали 10 поисковых кампаний. Пока с РСЯ были проблемы, тут все было стабильно. 

23.09.19 – 29.09.19 добавили турбостранички на поиск. Но позже отключили их — они себя не проявили

Результаты первого месяца в Яндекс.Директе

Получили 163 заявки с поиска и РСЯ

Потратили 61 685,57 ₽

Цена заявки без звонков — 378,44 ₽

Топ конверсиональных ключевых слов:

визовый центр краснодар первый визовый центр краснодар быстро получить французскую визу в краснодаре виза в германию краснодар виза в германию по поиску работы стоимость виза в испанию в краснодаре быстро виза в италию в краснодаре виза в италию из краснодара виза в италию краснодар визовый центр виза в краснодаре виза во францию в краснодаре виза для поездки в италию из краснодара виза краснодар виза с правом на работу в испании виза шенген стоимость краснодар визовые центры в краснодаре визовый центр анапа визовый центр в краснодаре

Настройка Google ADS

В Гугл рекламу запустили параллельно с Яндекс.Директом. Первые заявки пришли уже 4 сентября.

Начали с приоритетных направлений:

1. Визы в Германию.

2. Визы в Италию.

3. Визы во Францию.

4. Общие запросы.

5. Дальше начали расширять другие страны.

Всего сделали 14 кампаний для поиска

Собрали 3757 ключевых запросов и не забыли про минус-слова для отсечения нецелевых показов в контекстной рекламе.

В Google Ads для каждой группы создали по три объявления, чтобы провести А/В-тестирование. В объявления добавили третий заголовок и второе описание — расширение заголовка делает объявление более заметным и повышает CTR на поиске

В Google статистика стабильная (не как в РСЯ, будь он нездоров). Мы спокойно расширяли кампании и получали больше заявок. 

Провели эксперимент в Google Ads: запустили кампании по широким ключевым словам

Сделали копию кампании по общим запросам — сохранили структуру кампании, объявления и минус слова, но исправили типы соответствия. Все фразы запустили без модификатора «+», чтобы охватить семантику, которую не учли при запуске. Это должно было дать прирост трафика.

Добавили фразы в широком типе соответствия

Поисковые фразы, по которым откручивались объявления. Цена заявки допустимая, но еще отслеживаем эффективность, самые нецелевые фразы добавляем в минус-слова

Результаты первого месяца в Google Ads

Результаты для наглядности распишу понедельно, с этапами — что делали — и ценой заявки. 

Период	Клики	Потрачено	Заявки	Цена заявки	Что делали
03.09 – 08.09	159	4942,69 ₽	25	197,70 ₽	Создано 8 кампаний, для них написаны 3 объявления на группу. Добавлены все возможные расширения
09.09 – 15.09	162	4382,08 ₽	20	219,10 ₽	Сбор минус-слов, корректировка ставок, проверка средней позиции показов на поиске
16.09 – 22.09	346	9869,04 ₽	40	246,72 ₽	Расширение семантики по общим запросам (за счет этого получилось собрать больше переходов) Отключение направления США
23.09 – 29.09	222	6414,05 ₽	30	213,80 ₽	Создание кампании по Болгарии, Мальте, Дании. Сбор минус-слов. Корректировка ставок, создание новых расширений
30.09 – 06.10	144	3494,34 ₽	17	205,54 ₽	Сбор минус-слов, корректировка ставок, отключение неэффективных фраз
07.10 – 13.10	330	9685,20 ₽	46	210,54 ₽	Создание кампании по широким фразам, сбор минус-слов, корректировка ставок, создание новых уточнений
Итого		38 887,40 ₽	178	218,46 ₽	Такие дела

Выводы

• Объем заявок нестабилен. Можно получить 25 лидов в день, а можно 7. Но в последнюю неделю удалось вывести в Google на 12 заявок в день.

• Упор стали делать на поисковые кампании, потому что РСЯ работает весьма загадочно.

• Google дает более низкую цену заявки, и это мы еще не подключали КМС! КМС будем тестировать, когда охватим всю семантику на поиске.

• Трафик нужно вести на самый простой квиз. Конверсия сайта ниже в 2 раза.

• Получили в первый месяц заявки по цене 327 р. и уверены, что можно выйти на цену 200 р. за заявку. Например, за 13 октября получили 10 заявок по 199 р.

• #Контекстная реклама