Увеличили количество заявок в 3 раза при цене в 2 раза меньше: вопреки карантину и скликиваниям конкурентов.
Компания Окнадар занимается установкой и производством пластиковых окон. Начали работу в 2013 году на падающем рынке и в условиях жесткой конкуренции.
Цель:
Окнадар обратились к нам с такими задачами:
Снизить цену заявки до 1000 руб
Увеличить количество обращений до 6 в день
Настроить прозрачную аналитику по цене заявке, кол-ву заявок в день, источникам заявок
Средняя цена заявки на момент начала работы (ноябрь 2019 года) — 1600 рублей. Количество заявок в день — в среднем 2,3.
Количество заявок в месяц — в среднем 70
Проблема:
До нас клиент успел посотрудничать с двумя агентствами и оба не порадовали. Кампании не получалось масштабировать: увеличивали бюджет — росла цена заявки и заказа, но не увеличивалось их число. В итоге замкнутый круг: страшно инвестировать больше — не окупается, а тестировать что-то новое не получается из-за отсутствия бюджета.
Итоги:
- Увеличили количество заявок в 3 раза
- Снизили цену лида в 2 раза
Решение:
1. Настроили аналитику
У клиента стоял коллтрекинг Аллока, его решили сменить — работал нестабильно и не всегда подменялся номер. АТС клиент использовал свою, поэтому выбрали сервис коллтрекинга Callibri. В нем при небольшом количестве сессий на сайте можно отслеживать несколько каналов одним номером. Цели настроили в Google Analytics.
Цикл сделки — максимум неделя. Поэтому для аналитики до заказа на старте решили, что достаточно сопоставления лида и сделки по номеру телефона в простой Гугл таблице.
Данные из аналитики, коллтрекинга, таблицы подтянули в сервис Power BI. У нас получилась такая визуализация данных.
Расходы, лиды сессии в разрезе недель и дней.
Цена заявки в разрезе канала, ключевого слова и рекламной кампании.
И еще 6 наглядных дашбордов по сделкам, качеству обработки входящих звонков, посещениям и т. д.
2. Доработали сайт
Исходный сайт был на базе Битрикс 24. Клиент не мог сам вносить корректировки, поэтому мы предложили поменять движок. Выбор остановили на Тильде — в ней клиенту просто разобраться без знаний в программировании, а нам — удобно тестировать блоки, цвета и тексты без серьезных вложений.
Доработали функционал и дизайн сайта, чтобы увеличить конверсию:
-
Добавили калькулятор расчета стоимости окна. Сделали его в формате квиза. Последний шаг — клиент вводит номер телефона и действительно получает рассчитанную цену изготовления окна, а не раздражающий баннер: «Спасибо, мы вам перезвоним и сообщим стоимость».
-
Разместили на первом экране основные офферы и изображения изделий:
-
Вместо цены за тариф, разместили сразу варианты стеклопакетов — такой формат клиентам понятнее.
До:
После:
-
Сформулировали нетривиальные преимущества работы с компанией. На рынке окон сложно выделиться: товар у всех один, только кто-то хитрит, а кто-то работает честно. Разговор с клиентом подбросил нам несколько сильных аргументов в пользу их подхода. Например, Окнадар делает замеры и после заключения договора не добавляет это в смету, а конкуренты добавляют.
-
Сформулировали все преимущества в мире клиента и разместили на сайте:
3. Нашли еще гипотезы роста
Рекламная кампания нам досталась от предыдущего подрядчика. Она была технически хорошо настроена, поэтому мы вносили точечные, «косметические» правки:
-
добавили 4 быстрых ссылки;
-
убрали множество объявлений со статусом «мало показов»;
-
сделали кросс-минусовку в поисковых кампаниях;
-
сделали корректировку по полу, возрасту, времени, дню;
-
добавили все расширения в Google Ads;
-
включили акции в тексты объявлений.
После сформировали свои гипотезы роста и начали тестировать одну за другой:
-
Запустили текстово-графическое РСЯ. Было настроено РСЯ только с баннерами.
-
Настроили РСЯ и КМС, чтобы сделать рекламу по гео. Показывали рекламу жителям новостроек. В объявлениях указывали названия конкретного района или ЖК. Эта гипотеза не показала себя и мы ее отключили.
-
Добавили в рекламную кампанию запросы с ключевыми словами “остекление”, “застеклить”.
-
Запустили РСЯ по интересам «окна».
-
Запустили РСЯ по геолокации на конкретные жилые комплексы
-
Запустили умные кампании в КМС. Умные кампании показали себя очень хорошо.
-
Запустили КМС с оплатой за конверсию. Кампания примерно месяц стояла включенной, но не было показов. В один из дней она принесла сразу 3 заявки по 400 рублей (такую сумму мы указали за заявку). Теперь эта кампания работает стабильно и приносит в неделю 19 заявок.
-
Пробовали РСЯ по интересам на тех, кто искал информацию про окна.
-
Попробовали другие стратегии в РСЯ, а не только «максимум кликов».
-
Увеличили дневные лимиты. В итоге получили больше заявок при такой же цене лида.
-
Сделали отдельную посадочную страницу для направления «Панорамные окна». Перевели туда все связанные запросы, что снизило цену заявки.
-
Запустили рекламу на Яндекс.Картах.
-
Расширили семантику низкочастотными запросами.
4. Борьба со скликиванием
Через 2 месяца после начала работ началось активное скликивание нашего бюджета в Яндексе. В статистике мы увидели, что заявки приходят со всех регионов России, хотя наша реклама шла только на один регион. Наши догадки подтвердил клиент, когда сказал, что 70% лидов не берут трубку.
Чтобы решить проблему, подключили ClickFrog. Сервис блокирует показы пользователей, чьи переходы распознаются мошенническими. А еще запрещает площадки, которые приносят нецелевой трафик на сайт. ClickFrog выдавал ошибку на конструкторе Тильда. Поэтому пришлось сделать поддомен со скриптом ClickFrog и переадресовать на основной домен. Иногда нас за это банил Яндекс. Приходилось отключать кампании и включать их по очереди. После того, как сервис заблокировал всех спамеров, отключили и сервис.
Результаты
А теперь покажем на скринах, чего мы добились за время работы над проектом. В январе нам передали рекламные кампании от прошлого подрядчика. В январе и феврале мы столкнулись со скликиваниями — лидов было много, но все фейковые, поэтому этот период оставим за рамками нашей аналитики.
месяц |
Кол-во лидов |
Цена лида |
март |
60 |
1104 |
апрель |
24 |
1628 |
май |
252 |
454 |
июнь |
100 |
815 |
июль |
228 |
835 |
август |
162 |
1090 |
сентябрь |
235 |
682 |
Как видите, на плановые показатели по заявкам мы вышли с третьего месяца. У нас постоянные качели с ценой и объемом заявок, потому что тестируем много нового. Однако всегда остаемся в рамках плана по входящим и по цене.
В марте цена заявки уменьшилась. И спамные заявки прекратились полностью.
В апреле клиент не пополнял кампании из-за введения карантина и мы провалились и в цене, и количестве заявок
В мае пополнили бюджет, и наконец проверили все, что сделали в кампании с марте. В итоге выполнили и перевыполнили планы.
В июне-июле мы увеличили ставки, провели несколько экспериментов, но выросла только цена лида.
В августе-сентябре приостановили большие тесты, убрали все кампании, по которым не было заключенных договоров. Выровнялись по количеству заявок, но клиент написал, что не справляется с объемами заказов и нужно кампанию притормозить.
Мы смогли добиться поставленных задач — снизили цену заявки в 2 раза, при этом увеличили количество заявок втрое. Действия, которые помогли достичь желаемого результата:
-
настроили аналитику, заменили сервис коллтрекинга;
-
доработали дизайн и функционал сайта, изменили подачу товара и преимуществ компании;
-
внесли точечные правки в настройку рекламы и протестировали новые гипотезы роста;
-
справились со скликивание объявлений;
-
корректируем кампании на основании данных об успешных и неуспешных сделках;
-
ежедневно сверяемся с клиентом по качеству заявок и закрытым договорам;
-
непрерывно тестируем новое;
-
клиент быстро вносит изменения по нашим рекомендациям. Например, для теста акции он за день договорился с поставщиком о скидке на товар.
У нас не выходило масштабировать кампании в контексте: увеличивали бюджет — росла цена заявки и заказа, а больше их не становилось.
«Есть контакт!» нам порекомендовали как вдумчивого и ответственного подрядчика.
Вместе с ними перенесли сайт на новый движок, изменили дизайн блоков, добавили формы захвата, перераспределили бюджеты между направлениями и площадками, победили скликивание и доработали технически рекламные кампании. По итогу получили все за чем обращались: снизили цену заявки, увеличили объем входящих и стали масштабировать рекламу. Сейчас получаем заявки по цене ниже, чем ожидали.
Из плюсов отмечу, что сотрудники всегда на связи. Ежемесячно делаем онлайн-созвон: фиксируем, что сделано, что в планах, какие есть проблемы. К минусам отнесу то, что мало предлагают нового. Я ценю проактивность в сотрудниках и подрядчиках, чем больше предложений, тем лучше. Этого не хватало в первые месяцы работы.