Увеличили количество заявок в 3 раза при цене в 2 раза меньше: вопреки карантину и скликиваниям конкурентов.

Компания Окнадар занимается установкой и производством пластиковых окон. Начали работу в 2013 году на падающем рынке и в условиях жесткой конкуренции.

Цель:

Окнадар обратились к нам с такими задачами:

• Снизить цену заявки до 1000 руб

• Увеличить количество обращений до 6 в день

• Настроить прозрачную аналитику по цене заявке, кол-ву заявок в день, источникам заявок

Средняя цена заявки на момент начала работы (ноябрь 2019 года) — 1600 рублей. Количество заявок в день — в среднем 2,3.

Количество заявок в месяц — в среднем 70

Проблема:

До нас клиент успел посотрудничать с двумя агентствами и оба не порадовали. Кампании не получалось масштабировать: увеличивали бюджет — росла цена заявки и заказа, но не увеличивалось их число. В итоге замкнутый круг: страшно инвестировать больше — не окупается, а тестировать что-то новое не получается из-за отсутствия бюджета.

Решение:

1. Настроили аналитику

У клиента стоял коллтрекинг Аллока, его решили сменить — работал нестабильно и не всегда подменялся номер. АТС клиент использовал свою, поэтому выбрали сервис коллтрекинга Callibri. В нем при небольшом количестве сессий на сайте можно отслеживать несколько каналов одним номером. Цели настроили в Google Analytics.

Цикл сделки — максимум неделя. Поэтому для аналитики до заказа на старте решили, что достаточно сопоставления лида и сделки по номеру телефона в простой Гугл таблице.

Данные из аналитики, коллтрекинга, таблицы подтянули в сервис Power BI. У нас получилась такая визуализация данных.

Расходы, лиды сессии в разрезе недель и дней.

Цена заявки в разрезе канала, ключевого слова и рекламной кампании.

И еще 6 наглядных дашбордов по сделкам, качеству обработки входящих звонков, посещениям и т. д.

2. Доработали сайт

Исходный сайт был на базе Битрикс 24. Клиент не мог сам вносить корректировки, поэтому мы предложили поменять движок. Выбор остановили на Тильде  — в ней клиенту просто разобраться без знаний в программировании, а нам — удобно тестировать блоки, цвета и тексты без серьезных вложений.

Доработали функционал и дизайн сайта, чтобы увеличить конверсию:

• Добавили калькулятор расчета стоимости окна. Сделали его в формате квиза. Последний шаг — клиент вводит номер телефона и действительно получает рассчитанную цену изготовления окна, а не раздражающий баннер: «Спасибо, мы вам перезвоним и сообщим стоимость».

• Разместили на первом экране основные офферы и изображения изделий:

• Вместо цены за тариф, разместили сразу варианты стеклопакетов — такой формат клиентам понятнее.

До:

После:

• Сформулировали нетривиальные преимущества работы с компанией. На рынке окон сложно выделиться: товар у всех один, только кто-то хитрит, а кто-то работает честно. Разговор с клиентом подбросил нам несколько сильных аргументов в пользу их подхода. Например, Окнадар делает замеры и после заключения договора не добавляет это в смету, а конкуренты добавляют.

• Сформулировали все преимущества в мире клиента и разместили на сайте:

3. Нашли еще гипотезы роста

Рекламная кампания нам досталась от предыдущего подрядчика. Она была технически хорошо настроена, поэтому мы вносили точечные, «косметические» правки:

• добавили 4 быстрых ссылки;

• убрали множество объявлений со статусом «мало показов»;

• сделали кросс-минусовку в поисковых кампаниях;

• сделали корректировку по полу, возрасту, времени, дню;

• добавили все расширения в Google Ads;

• включили акции в тексты объявлений.

После сформировали свои гипотезы роста и начали тестировать одну за другой:

• Запустили текстово-графическое РСЯ. Было настроено РСЯ только с баннерами.

• Настроили РСЯ и КМС, чтобы сделать рекламу по гео. Показывали рекламу жителям новостроек. В объявлениях указывали названия конкретного района или ЖК. Эта гипотеза не показала себя и мы ее отключили.

• Добавили в рекламную кампанию запросы с ключевыми словами “остекление”, “застеклить”.

• Запустили РСЯ по интересам «окна».

• Запустили РСЯ по геолокации на конкретные жилые комплексы

• Запустили умные кампании в КМС. Умные кампании показали себя очень хорошо.

• Запустили КМС с оплатой за конверсию. Кампания примерно месяц стояла включенной, но не было показов. В один из дней она принесла сразу 3 заявки по 400 рублей (такую сумму мы указали за заявку). Теперь эта кампания работает стабильно и приносит в неделю 19 заявок.

• Пробовали РСЯ по интересам на тех, кто искал информацию про окна.

• Попробовали другие стратегии в РСЯ, а не только «максимум кликов».

• Увеличили дневные лимиты. В итоге получили больше заявок при такой же цене лида.

• Сделали отдельную посадочную страницу для направления «Панорамные окна». Перевели туда все связанные запросы, что снизило цену заявки.

• Запустили рекламу на Яндекс.Картах.

• Расширили семантику низкочастотными запросами.

4. Борьба со скликиванием

Через 2 месяца после начала работ началось активное скликивание нашего бюджета в Яндексе. В статистике мы увидели, что заявки приходят со всех регионов России, хотя наша реклама шла только на один регион. Наши догадки подтвердил клиент, когда сказал, что 70% лидов не берут трубку.

Чтобы решить проблему, подключили ClickFrog. Сервис блокирует показы пользователей, чьи переходы распознаются мошенническими. А еще запрещает площадки, которые приносят нецелевой трафик на сайт. ClickFrog выдавал ошибку на конструкторе Тильда. Поэтому пришлось сделать поддомен со скриптом ClickFrog и переадресовать на основной домен. Иногда нас за это банил Яндекс. Приходилось отключать кампании и включать их по очереди. После того, как сервис заблокировал всех спамеров, отключили и сервис.

Результаты

А теперь покажем на скринах, чего мы добились за время работы над проектом. В январе нам передали рекламные кампании от прошлого подрядчика. В январе и феврале мы столкнулись со скликиваниями — лидов было много, но все фейковые, поэтому этот период оставим за рамками нашей аналитики.

месяц	Кол-во лидов	Цена лида
март	60	1104
апрель	24	1628
май	252	454
июнь	100	815
июль	228	835
август	162	1090
сентябрь	235	682

Как видите, на плановые показатели по заявкам мы вышли с третьего месяца. У нас постоянные качели с ценой и объемом заявок, потому что тестируем много нового. Однако  всегда остаемся в рамках плана по входящим и по цене.

В марте цена заявки уменьшилась. И спамные заявки прекратились полностью.

В апреле клиент не пополнял кампании из-за введения карантина и мы провалились и в цене, и количестве заявок

В мае пополнили бюджет, и наконец проверили все, что сделали в кампании с марте. В итоге выполнили и перевыполнили планы.

В июне-июле мы увеличили ставки, провели несколько экспериментов, но выросла только цена лида.

В августе-сентябре приостановили большие тесты, убрали все кампании, по которым не было заключенных договоров. Выровнялись по количеству заявок, но клиент написал, что не справляется с объемами заказов и нужно кампанию притормозить.

Мы смогли добиться поставленных задач — снизили цену заявки в 2 раза, при этом увеличили количество заявок втрое. Действия, которые помогли достичь желаемого результата:

• настроили аналитику, заменили сервис коллтрекинга;

• доработали дизайн и функционал сайта, изменили подачу товара и преимуществ компании;

• внесли точечные правки в настройку рекламы и протестировали новые гипотезы роста;

• справились со скликивание объявлений;

• корректируем кампании на основании данных об успешных и неуспешных сделках;

• ежедневно сверяемся с клиентом по качеству заявок и закрытым договорам;

• непрерывно тестируем новое;

• клиент быстро вносит изменения по нашим рекомендациям. Например, для теста акции он за день договорился с поставщиком о скидке на товар.

• #Контекстная реклама
• #Редизайн сайта