Заявки по 400 руб на строительство домов “под ключ”. Кейс про качество, а не количество

Дать заявки по минимальной цене в контекстной рекламе в нише строительства домов задача не сложная. Пишете самую низкую  цену за м2, дарите подарки, беспрецедентные рассрочки и контакт клиента в кармане. Беда в том, что большинству таких клиентов — “только спросить”. Отдел продаж постоянно на телефоне, а конверсия в договор низкая. В кейсе расскажем, как мы балансировали между качеством заявки и их количеством, искали клиентов на строительство элитных домов и что из этого вышло.

Цель:

Клиент метался от подрядчика к подрядчику, чтобы контекстная и таргетированная  реклама приносила стабильный поток заявок по цене не выше 500 рублей. Это задача номер один. Вторая задача была в том, чтобы не менее 20% входящих лидов проходили квалификацию в отделе продаж.

Решение:

Готовим посадочные страницы: все как у всех, но есть нюансы

В строительстве сайт и квизы дают примерно одинаковый конверсию в заявку 4-5%. Квизы проще в управлении, поэтому мы их чаще используем в этой нише, чем сайты.  Важно делать отдельные посадки под разную ЦА. В этом проекте мы разделили посадки по направлениям, регионам, офферам: элитные отдельно, бюджетные отдельно.

 

Квиз для каркасного дома

 Квиз для общих запросов без упоминания технологии

Квиз для запросов из блоков/газоблоков

Экспериментальный квиз для домов барнхаусов.

Квиз для тех, кто готов к большому бюджету

Цели со всех квизов собрали в одном счетчике Яндекс Метрики  и настроили одну цель на отправку заявки с квиза. Застройщики любят каждую кнопку отслеживать, а в итоге, цели собираются медленно и оптимизировать по множествам целей трудно. Благодаря тому, что у нас все цели собирались в одну Метрику, мы смогли быстро собрать статистику и подключить уже со второй недели в кампании оплату за заявки, а не за клики.

Статистика по каркасным домам из мастера кампаний

Пишем тексты объявлений

Сделали аудит конкурентов, прошерстили строительные форумы и выписали все, что может быть важно для потенциального покупателя дома:

Строим качественные дома из хороших материалов и соблюдаем сроки

Несущие стены должны быть такой же толщины, как и наружные

Тотальный контроль над исполнением

Утепление

Хорошая вентиляция под домом

Утепление минеральной ватой

Утепление 150 мм

Отделка фасада

Металлопластиковые окна

Коммуникации в доме

Гарантия 5 лет

Выгодный кредит

Правильная стыковка и крепление элементов

Не экономим на установке фундамента

Долговечный каркас

Акты произведенных работ

фотографии на всех этапах строительства

Дома с тепло и звукоизоляцией

Обработка от насекомых и влаги

Противопожарная обработка

1−2 месяца строительства и дом готов

Указать цену от

Держим цены 2020

Успейте зафиксировать цены на дома, так как цены сейчас растут

Фундамент вечная свая

Быстровозводимые дома

С предчистовой отделкой

По канадской технологии

Ипотека от 9,5%

По материнскому капиталу

Зимой в доме тепло

Утепленная кровля

Комфортно в любое время года

Быстрые сроки возведения

С отделкой под ключ

Больше 50 проектов домов

1, 1.5, 2 - этажные дома

От 25 м2 - 230 м2 

Дома даются в срок

Долговечные окна

Надежный и долговечный фундамент

Из доски камерной сушки

Отсутствие грызунов и насекомых

Недорогое обслуживание

С подведенными коммуникациями

Проект =0 

Фиксированная смета

Бесплатная смета

Фото/видео отчет

Клиент выбрал, что относится к его нише и эти запросы использовали в текстах объявлений и быстрых ссылках. Тексты объявлений меняем раз в 2 месяца, добавляем новые утп и даем системе выбрать из трех вариантов лучший. Пока выше всего CTR у объявления с оффером “Фиксируем цены на материал”

 

Борьба за конверсию в сделку

Чтобы количество переходило в качество, мы постоянно контролируем 4 показателя: цена заявки, объем заявок, конверсия в сделку и процент квалифицированных лидов. Поскольку цикл сделки длинный, в оперативной работе мы больше ориентируемся на процент квалифицированных лидов.

Клиент выделяет показатели качества входящей заявки:

• Бюджет от 5 миллионов

• Есть участок

• Срок начала месяца от 3 мес до полугода

• География Краснодар и край

Еженедельно делаем срез по качеству входящих и если он ниже 30%, то смотрим какие кампании генерят больше всего плохих заявок (обычно проблемы в РСЯ). В таких кампаниях корректируем ставки, минусуем нецелевые запросы или меняем стратегию.

!Если отклонение менее 5% в рамках недели, то не спешите вносить правки в кампанию. На небольшой выборке данных, это отклонение может быть не связано с настройками. Если намечается тенденция и от недели к неделе у вас падает % квалифицированных заявок, можно углубляться в аналитику.

Чтобы повысить качество заявок мы пробовали отсекать нецелевую аудиторию еще на этапе объявления. Что только тут не пробовали:

• Добавляли в объявления цену “от”

• Писали, что строим дома от 250 м2

• Добавляли тизеры с фото дорогих домов

• Делали отдельную кампанию с ключевыми словами, где люди ищут строительство большого дома, элитного, у моря и тд

Все гипотезы были провальные: либо давали нулевую конверсию, либо очень дорогие заявки. Качество входящих никак при этом не менялось в лучшую сторону.

Монополизируем рекламную выдачу

В марте 2022 Яндекс стал очень популярен и мы понимали, что рост ставок неизбежен. Чтобы не просесть по объему заявок, запустили параллельно еще одну кампанию. На отдельном аккаунте, с другой посадочной страницей. Так мы перестраховались от просадки на случай растущей конкуренции. Вторая цель запуска - протестировать, насколько вырастет цена заявки, если запустим не 2 рекламных кампаний, а например 5-8. Будут ли там пересечения по заявкам? Насколько мы станем дороже платить за лид?

Сейчас мы получаем заявки в среднем по 480 рублей, пересечений по лидам нет. Планируем сделать еще 2 кампании, чтобы проверить гипотезу с ростом цены клика.

• #Контекстная реклама