Как оптимизировать рекламу, если она не окупается: сценарии и примеры

Когда мы начинаем оптимизировать рекламу? Ответить на этот вопрос можно по-разному:

ударил кризис, нужно экономить;

хотим увеличить количество лидов, снизить стоимость заявки;

сейчас не сезон;

надо повысить качество лидов или повысить продажи и т. д.

На самом деле причина всегда одна — реклама не окупается. Всё, этого достаточно, чтобы задуматься об оптимизации. Остальные моменты — уже следствие, а не причина.

Как именно оптимизируем? Есть два варианта:

  1. Увеличить продажи, сохраняя прежний бюджет

  2. Сократить расходы без снижения количества продаж

Как сокращать бюджет: 3 варианта

1. Линейно резать расходы на канал

В этом сценарии сокращаем дневные бюджеты и/или снижаем ставки.

Плюсы: быстро сделать, гарантированно меньше расходы

Минусы: есть риск потерять в прибыли и входящих лидах

воронка продаж

Пример сокращения бюджета вдвое и потеря в прибыли

Прежде чем урезать бюджеты, нужно построить воронку. Если вы потеряете в прибыли, то сэкономить не получится. Вкладывать в рекламу меньше денег — самый простой и очевидный шаг оптимизации, но в этом случае он не всегда оправдывает себя.

2. Отключить всё, что не дает эффекта

Убирайте все кампании и ключи, которые в течение определенного времени дней не приносили конверсий. Но исключите новые кампании, в которых еще не накопилось достаточно статистики, чтобы случайно не пустить их «под нож».

Плюсы: сэкономленный бюджет можно перераспределить эффективнее, повысить конверсию

Минусы:

  • У вас должна быть настроена аналитика и собрана статистика за период, а так бывает не всегда

  • Очевидно неэффективные ключи и сегменты встречаются редко

  • Не всегда отключение неэффективных кампаний и ключей дает результат, а иногда даже ведет к снижению бизнес-показателей.

воронка контекст

Пример воронки, где не сокращали бюджет, но за счет отключения неэффективного увеличили конверсию и снизили цену клика

Как это сделать:

  • Настроить аналитику

  • Отключить неэффективное: добавить минус-слова, площадки, отключить фразы без конверсий (смотрим ассоциированные конверсии), отключить неэффективные регионы, пол и возраст.

  • Перераспределить бюджеты: изменить ставки (повысить, где есть конверсия и снизить, где конверсии нет, либо отключить), настроить корректировки по полу, времени, дням недели, устройствам

  • Повысить конверсию в лид/продажу: Перераспределить бюджет в сторону кампаний с более низкой ценой заявки, либо с большим объемом заявок — это зависит от экономики бизнеса.

3. Отталкиваемся от желаемого количества продаж

Переворачиваем воронку и думаем не о количестве трафика и цене клика, а о продажах.

Пример: хотим иметь 100 продаж в месяц, при этом конверсия в продажу — 10%. Значит, для достижения цели понадобится 1000 лидов. На сайте конверсия 2%, соответственно, для получения нужного количества лидов потребуется 50 000 переходов. Экономика продажи не позволяет платить за покупателя больше 4000 руб, значит, цена клика должна быть в среднем не выше 8 рублей.

Плюсы: сэкономленный бюджет можно перераспределить, повысить конверсии.

Минусы:

  • Не получится без настроенной аналитики и статистики за период.

  • Сработает только при возможности вырастить конверсию в лид или средний чек.Интернет-магазин может перераспределить бюджеты на товары, которые имеют большую маржу. Если вы продаете один товар или услугу, то такой маневр не удастся.

Пример 1: Интернет-магазин рюкзаков в пандемию практически остался без заявок. Люди смотрели сайт, но на этом всё заканчивалось. Мы решили включить только дорогие модели — и это сработало, по ним пошли продажи, а цена лида упала на 40%.

Пример 2:Завод полимер работает с оптовыми продажами. Во время пандемии сконцентрировались только на стрейч-пленке собственного производства, расширили регионы, увеличили бюджет на это направление. В итоге перевыполнили план по входящим обращениям.

— Бесполезно, если нет потенциала для роста трафика и конверсии.

Допустим, вы убрали неэффективное, а эффективного на тот же бюджет просто нет.

Настройки кампании могут дать до 5% прироста эффективности.Остальные 95% — это ваша цена, удачный оффер и правильный с точки зрения маржи товар.

воронка

Пример воронки, где не сокращали бюджет, но увеличили прибыль за счет увеличения чека и конверсии в лид

Как реализовать:

  1. Настроить аналитику до коммуникации или продажи.

  2. Построить воронки по каждому источнику и каналу. Использовать значения из текущих рекламных кампаний. Если сегменты новые, то оценить через прогнозатор Яндекса. Дополнительно советуем использовать Serpstat или Spywords, так как иногда прогнозатор занижает цены.

  3. Сформировать гипотезы, что хотим увеличить и какой KPI отслеживаем.

  4. Запустить тестовые кампании и подтвердить или опровергнуть возможность реализации: удалось ли снизить цену клика; есть ли потенциал для целевого масштабирования; за счет чего можно вырастить конверсию; сможем ли увеличить средний чек и т. д.

  5. Если тесты подтвердили гипотезу, то составить план работ и распределить ответственных.

«Волшебные таблетки», которые помогут увеличить конверсию и снизить цену клика

Есть набор инструментов, который при любой общей стратегии помогает улучшить ваши результаты.

  1. Умные кампании в Гугле — с помощью технологий машинного обучения инструмент сам назначает ставки и показывает объявления тем, кто скорее всего заинтересуется.

  2. Стратегия оплаты за конверсию в Яндексе — платите только за достижение цели.

  3. Квизы — форма обратной связи, сделанная в виде ответа на вопросы.

  4. BotFaqtor.ru, ClickFraud.ru —; сервисы, которые отслеживают некачественные переходы на сайт.

  5. Сервисы vse-klienty.ru, DMP.ONE позволяют получить номера телефонов тех, кто зашел на ваш сайт.

  6. Тильда — конструктор посадочных страниц, помогает сделать быстро и красиво страницу для теста гипотез.

  7. Yagla — сервис подмены контента. Увеличивает релевантность контента на странице в зависимости от того, чем интересуется пользователь. Это повышает конверсию.

  8. Google Optimize — сервис для проведения сплит-тестов.