Денис Раневский
Предприниматели в регионах мечтают выйти на федеральный уровень, а федералы наоборот уходят в регионы. Все больше моих друзей жалуются на то, что “москвичи” везде и из-за конкуренции выручка падает с каждым днем все больше. Я смотрел на бизнес моих друзей, потом на бизнес федералов, снова на друзей и снова на федералов и почему-то покупал у вторых.
Крупные федеральные сети едят без соли новые отрасли, а малому предпринимателю всё чаще остаётся работа в госструктурах, в тех же федеральных компаниях или самозанятость в сервисах дробных услуг (Uber, YouDo, Dostavista). Так в чём же дело? Неужели малый бизнес не может сделать также или лучше, чем федеральные игроки?
В этой статье я объясню причину драматического проигрыша в битве за долю рынка малого бизнеса и покажу, что предпринимателям нужно делать прямо сегодня, чтобы не остаться на обочине бизнеса завтра.
Для начала немного цифр и графиков, которые показывают печальные тенденции.
С 2005 по 2015 годы номинальный, то есть выраженный в долларах ВВП России вырос с $800 млрд до $1300 млрд в 2015 году. При этом несколько лет были пиковыми и ВВП превышал до $2000 млрд.
А вот если мы посмотрим на график роста числа зарегистрированных индивидуальных предпринимателей (большинство из них как раз микропредприятия), то увидим, что они оставались низкими. Ежегодно добавляется 4% к общему числу предпринимателей, при этом прекращают деятельность 11%. То есть количество индивидуальных предпринимателей сокращается!
При попытке сравнить “подушевое” распределение малых предприятий, у меня получилась следующая таблица (данные смог найти только за 2012 год).
Выходит в Польше, Венгрии и Италии количество малых предприятий на душу населения в 3 раза выше, чем в России. И даже в консервативной Германии, где совсем нелегко открыть бизнес, данный показатель вдвое выше.
Интернет отвечает на этот вопрос страшилками про налоговое бремя и коррупционное законодательство. Но этим тезисам верят только те, кто не знает про налоги в Германии и коррупцию в Италии. Да и чего греха таить, тем кто плавал в водах частного бизнеса известно, что российские коррупционеры и налоговики почти не замечают микропредприятия по объективным причинам.
А вот омерзительный уровень сервиса в нашей стране может заметить любой, кто хоть раз бывал за границей. И я считаю что главным фактором вымирания малого бизнеса в России является свободный выбор покупателя. Люди голосуют рублем и покупают там, где чисто, улыбаются и помнят о его интересах, а не там, где из 8 часов рабочего времени 3 часа висит объявление “Ушла на перерыв”.
На этом графике видно как падает количество ИП в розничной торговле
А тут как растет доля крупных розничных сетей.
То есть люди не хотят отдавать малому предпринимателю свои деньги, они доверяют крупным компаниям. Но почему? Казалось бы у крупного бизнеса миллионы клиентов, он не может подстраиваться под капризы каждого, а в небольшой фирме покупатель даже знает директора в лицо и такие компании могут быть супер клиентоориентированными. Или не могут?
Персонализированная аналитика или как помнить все
Ни один менеджер по продажам не в состоянии помнить всю историю клиента: откуда пришел впервые, сколько покупок совершил и на какую сумму, читает ли нашу рассылку и тд. Только сервера с базами данных способны переварить и выдать в доступном для понимания виде эти несомненно важные сведения о покупателе. Крупные компании инвестируют в построение таких систем колоссальные ресурсы. Малый же бизнес работает по старинке, на коленке с табличками и блокнотами, потому что так дешевле и проще. Но так ли недостижимы благодатные поля Биг Даты для малого бизнеса? Давайте разберёмся.
В AdVerbs мы занимаемся настройкой комплексной интернет-аналитики в основном для малых предприятий, связываем в ЕДИНУЮ СИСТЕМУ телефонию, систему учета, CRM, веб-аналитику и сервисы управления рекламными кампаниями. Состояние электронных систем работы с клиентами в малом бизнесе удручает. Классический набор это 1С:Управление торговлей для учёта товарооборота и Excel или так же допиленная 1С используемые в качестве CRM. Продвинутые работают в обвешанных сомнительными фичами Битрикс 24, Мегаплане и AmoCRM, которые никак не связанны с учётом и маркетингом. Лучшие в отраслях кое-как привинтили Роистат, 1С и телефонию к CRM-системам. При этом персонализированной работы с клиентом мы не видели нигде. CRM используют как телефонную книжку, в Ройстат пытаются увидеть возвратные инвестиции на рекламу, системы учета и рекламные кампании вообще живут своей жизнью. В идеале все данные о клиенте должны стекаться в одну систему. Дальше на примере одного из наших проектов покажу как это можно реализовать.
Передаем данные из системы учета в CRM
Казалось бы простая вещь — видеть менеджеру по продажам суммарную выручку по клиенту. Менеджер может мгновенно среагировать на важного клиента и предложить ему особые условия сотрудничества и максимальное внимание. Но что мы встречаем в компаниях малого бизнеса? Деньги отдельно (иногда даже вне досягаемости менеджеров продаж), отношения с клиентами отдельно.
Конечно, менеджер по продажам может зайти в 1С, найти по фамилии контрагента, открыть все документы, найти нужный счёт по дате и посмотреть связанную оплату. Но что если это нужно сделать 50 раз в день и сделать именно в ту минуту, когда клиент на телефоне?
Основной принцип этой связки, доставить данные из систем финансового и товарного учёта прямо к менеджеру по продажам и в самом удобном виде. Сотрудник должен знать о клиенте максимум, это поможет продать.
Суммарная выручка по клиенту в CRM
Все заказы и счета по клиенту в CRM
Максимум информации о клиенте в одном окне.
У маркетологов есть куча инструментов для анализа потребителей, а что есть у менеджера по продажам? Да вообще ничего. Человек, задача которого совершить продажу, а значит максимально понять потребности клиента, ничегошеньки об этом клиенте не знает.
В карточке клиента должны отображаться данные о том, сколько раз человек посетил сайт, сколько провел на нем времени, на каких страницах побывал, по какому рекламному каналу перешел, как читает вашу рассылку и тд. Про отправку всех звонков и почтовых сообщений в карточку клиента я вообще не говорю. Сейчас уже возникла необходимость интеграции с сервисами смс-рассылок и мессенджерами такими как Viber, Telegram, Whatsapp. Если все коммуникации по клиенту отправляются в карточку клиента, то появляется больше возможностей для контроля и анализа.
В CRM подтягиваются публичные данные из социальных сетей.
В CRM подтягиваются данные о всех действиях пользователя на сайте
В CRM отображаются данные о переходах по рассылке
На скриншоте показана возможность силами менеджера по продажам подписать клиента на серию рассылок. При этом клиент получит не очередную рассылку, которая отправляется автоматом по все базе сразу, а подготовленную серию писем в зависимости от его статуса покупателя.
Интернет вещей на службе рядового менеджера по продажам
Сейчас много говорят о надвигающихся революциях, роботизации, интернете вещей и полётах на Марс... но все это на пределами гравитации малого бизнеса :-) Однако даже простейшие интеграции могут дать огромный профит.
На скриншоте показано как мы передали в CRM показатели качества воды в бассейне клиента. Собирает эту информацию и отправляет на сервер недорогое устройство. До внедрения этого инструмента о таких параметрах знали только инженеры и то не в режиме онлайн. Когда информация о состоянии оборудования на местах попала в отдел продаж, количество жалоб от клиентов снизилось в 3,4 раза! Менеджер моментально реагирует на ухудшение качества воды и сам звонит клиенту с предложением сервисного обслуживания.
Я выбрал самые простые и очевидные инструменты и намеренно не говорил о том, как персонализированная аналитика помогает в настройке рекламных кампаний, это тема отдельной статьи. Мне хотелось показать, что даже самые простые решения могут дать огромную пользу для отделов продаж маленьких компаний.
Перевод маркетинга и продаж в “цифру” — это вопрос выживания для малого бизнеса. Невозможно привязать клиента к себе, если при каждой новой покупке вы спрашиваете его имя. Крупные сетевые компании задают стандарты качества коммуникации и сервиса, а люди к хорошему привыкают быстро. Все, кто не смогут соответствовать, будут выброшены на обочину современного бизнеса. Хорошая новость в том, что технологии сейчас доступны каждому, стоимость компьютерных вычислений снизилась в миллионы раз за последние годы. Нам просто нужно научиться пользоваться технологиями, видеть в статистических данных нашего клиента и его потребности, подстраиваться под эти потребности так, как никогда не сможет подстроиться крупная сеть. Перестаньте гоняться за лидами! Нет смысла в том сколько новых клиентов вы привлечете, важно сколько удержите рядом с собой навсегда.
И напоследок анекдот из жизни, на тему как делать не нужно: Клиент заказывает монтаж дорогостоящего оборудования и его доставку. Сначала к нему на объект едет менеджер по продажам и спрашивает дорогу (1). Продажа произведена, договор подписан. На объект едет инженер для просчёта сметы и снова спрашивает у клиента дорогу (2). Затем едет экспедитор с доставкой оборудования на объект и опять же спрашивает дорогу (3). Затем на объект прибывает монтажник с той же проблемой (4). Так как оборудование подключается к электросетям нужен выезд сторонней организации для электро сертификации и им тоже нужно знать куда ехать (5). Нет, сотрудники этой компании не идиоты, они просто работают в разных системах и передают только телефонный номер и имя клиента друг другу, а терпеливые клиенты объясняют каждому маршрут. И не понимают почему адрес в компании не могут передавать точкой на карте, как это делают крупные фирмы.
