Как прогнозировать отдачу от интернет-маркетинга в рублях

Аудит текущей ситуации. Что не так?

Разбираем, какие активности есть, и оцениваем их результативность. Ищем проблемы и, наоборот, точки роста. Например, если у нас все плохо с сайтом, то гипотеза роста будет звучать так: «Реконструкция сайта поможет увеличить конверсию на 2% и получить на 13% больше трафика из поисковой системы». Чем полнее и точнее аудит — тем реалистичнее прогноз эффективности рекламной кампании.

Чтобы прогнозировать отдачу в рублях, проводить аудит только онлайн-каналов недостаточно. У вас может быть все отлично с интернет-рекламой, но проблемы с предложением, отделом продаж, обслуживанием клиентов. Обращения есть, каналы работают хорошо, а в отделе продаж воронка сужается. Не выяснишь причины — не получишь результат. Поэтому, кроме аудита рекламных каналов, сайта и настроек систем статистики, обязательно делаем анализ:

• рынка;

• целевой аудитории клиента (если есть возможность брифировать текущих клиентов — вообще отлично);

• конкурентов;

• отдела продаж;

• бизнес-процессов в отделе обслуживания.

По каждому блоку отмечаем плюсы, минусы и записываем гипотезу роста.

Все гипотезы роста переформулируем в конкретные задачи, оценим в часах и внесем в план работ по месяцам.

Медиаплан рекламной кампании. Что надо?

Аудит — это первое приближение, рисуем крупными мазками проблемы и решения. После оцениваем объем трафика, который сможем привлечь из SEO и рекламных кампаний. Какие сервисы и лайфхаки используем:

• Яндекс Wordstat — для планирования расходов на контекстную рекламу на Яндексе и прогноза трафика из поисковой выдачи (SEO). Для прогноза объема трафика из поиска полученную сумму переходов умножьте на 0,6 (вероятность вывода в топ) и поделите на 4 (вероятность перехода из поиска именно на ваш сайт).

• Планировщик ключевых слов от Google — для планирования расходов на контекстную рекламу в Google.

• Рекламные кабинеты Фейсбука, ВКонтакте, Таргет Майл — для прогноза объема и цены аудиторий.

Медиаплан составляют на 2–4 месяца. На меньшем периоде ничего не поймем, на бОльшем — получим оторванный от реальности прогноз. Получается табличка, где напротив названия рекламного канала указан объем трафика, показов, цена клика, цена показа, количество лидов, цена за лид. В медиаплане два расчета: оптимальный (адекватный текущему бюджету и целям) и максимальный (сколько всего есть спроса в нише по нашим регионам).

Трафик планируем, отталкиваясь от поставленных на этапе аудита целей. То есть берем цель и раскладываем на маркетинговые показатели, которые помогут ее достичь. Например, мы знаем конверсию из лидов в клиенты — 5%. Считаем нужное количество лидов — 1000. Еще знаем конверсию в лиды — 5% и CPC — 5,40 руб. Тогда мы рассчитываем бюджет. Бюджет = 100 / 5% / 5% x 5,4. Здесь есть ловушка, в которую попадает большинство специалистов, желающих сделать красивый план для генерального, но при этом не имеющих полной статистики и опыта. Они прибегают к простейшему методу экстраполяции: берут данные за прошлый период и допускают, что в текущем будет ровно такая же ситуация. Но в жизни нет ничего статичного, все меняется, всегда что-то идет не так. Не вовремя пополнили бюджет на рекламной кампании, появился новый сильный конкурент, упал/поднялся спрос в нише, появились новые товары в ассортименте и т. д. — все влияет на конечный результат кампании.

Чтобы рассчитать оптимальный бюджет на основании прошлых данных, нужно учитывать возможные отклонения. Для этого используем формулу Пуассона. Например, приходит к нам клиент и говорит, что хочет 100 лидов из Яндекс.Директа. Вы знаете, что клики раньше стоили 50 рублей, а конверсия была 1%.

Тогда бюджет получится: 50 р × Клики = 50 р × 100 / 1% = 500 000 р?

Делаем табличку 10 000 × 2000, генерируем случайное число от 0 до 99 и считаем, что получилось:

Переводим все в проценты:

В итоге получается, что вероятность не выполнить план и принести меньше 100 лидов равна 50,2%, а вероятность получить менее 90 лидов — вообще 16%.

Как пользоваться формулой

Закон Пуассона гласит: если вероятность наступления события в каждом испытании постоянна и мала, а число независимых испытаний достаточно велико, то вероятность наступления события ровно m раз приближенно равна:

В экселе задаем формулу следующим образом:

Сложно считать по формуле? Тогда просто добавляйте к бюджету 10–19% — это средние значения, которые получаются в результате формулы. Теперь вы понимаете, почему все строители закладывают минимум 20% на неведомые проблемы. :-)

В нашем примере, чтобы с вероятностью 95% при конверсии 1% получить 100 и более лидов, нужно получить 11 700 кликов.

Еще один лайфхак: не полагайтесь на прогноз планировщиков на 100%, они дают ну о-о-очень приблизительную картину. Запустите тестовую кампанию на минимальных бюджетах, через неделю-две вы получите гораздо более точные цифры. Оставляем кампании, которые показали хорошие результаты, и записывает результаты в медиаплан. Анализируем, какие каналы и площадки дали низкие показатели и что могло на это повлиять. Если все рекламные кампании показали плохие результаты — создаем новые тестовые кампании или корректируем список каналов. 

Рассчитываем отдачу в рублях. Как надо?

Затраты на рекламу — это еще не все расходы на интернет-маркетинг, хотя многие агентства опираются именно на эти цифры при расчете возвратных инвестиций. Чтобы вывести адекватный прогноз возвратных инвестиций, нужно учитывать работу подрядчика и все сопутствующие затраты.

Формируем оперативный план работ на 120 дней (о том, как сделать план на 120 дней и не просрочить дедлайны, подробно расскажем в другой статье). Исполнитель набрасывает задачи и оценивает каждую в часах. Затем в сводной таблице отмечаем объем часов команды, бюджет на рекламу, прогноз трафика из медиаплана, прогноз лидов и продаж на основании средних показателей конверсии.

В таблице понятны все траты и прибыли. Если цифры возвратных инвестиций устраивают, то работаем согласно этому плану. Если с цифрами что-то не так — думаем, какие работы исключить, где урезать бюджеты, как повысить конверсию на каждом шаге воронки.