Воронка продаж и ее место в стратегии интернет-маркетинга

Бесплатно отвечаем на ваши вопросы

Каждую неделю отвечаем на ваши вопросы: про продвижение в интернете, автоматизацию маркетинга, управление проектами.
Оставьте текст вопроса в форме, а мы на него дадим на него ответ в виде статьи в блоге. Вы получаете бесплатную консультацию от специалистов, мы — интересную тему. Win-win

Рассылка статей для бизнеса

Воронка — ключевой элемент стратегии интернет-маркетинга. Мы используем воронку как калькулятор: крутим цифры и смотрим, при каком раскладе получается положительная прибыль, а при каком — отрицательная.

Воронка не скажет, что делать дальше, она показывает «а что будет, если…». Что произойдет, если увеличим маржу, конверсию из обращения в лид или из лида в клиента.

Цели воронки:

  • Понять, как увеличение конверсии на одном из этапов влияет на общий результат.

  • Показать в цифрах отдачу от стратегии. А рентабелен ли наш маркетинг вообще?

  • Показать, на каком этапе воронки возникают проблемы.

В итоговом виде воронка выглядит так:

Пример воронки общей

Говорим о воронке классической, по стадиям продажи, не используем широкое понятие воронки как комплекса рекламных каналов, которые «подогревают» лид.

Давайте разберем каждый из блоков воронки, начиная сверху вниз.

1. Думаем, какие стадии проходит наш клиент до момента покупки. В рисунке покупатель проходит следующие этапы: посещение сайта — обращение (звонок, заявка) — выезд на объект — покупка — заказ услуг сервиса.

2. Прикидываем, сколько обращений и почем получим из интернета. Делаем прогноз переходов на 3–6 месяцев. 

Для прогноза переходов в контекстной рекламе используем сервис прогноза бюджета от Яндекса и планировщик ключевых слов от Google. Вводим максимально полный список ключевых слов, смотрим прогноз цены и трафика.

Если учитываете в прогнозе поисковый трафик, рассчитывайте на то, что есть сейчас: за 3–6 месяцев значительного роста посещаемости, скорее всего, не произойдет. 

3. Считаем конверсию каждой стадии. Есть цифры по конверсиям за прошлый период — используйте их. Начинаете с нуля — берите за основу средние значения конверсии:

  • из перехода в лид — 1,5%;

  • из лида в предложение — 10%;

  • из предложения в клиента — 30%.

4. Учитываем допродажи. Если допродажи — частая история в вашем бизнесе, включайте этот этап в воронку. Некоторые компании делают первую продажу в минус и зарабатывают исключительно на последующих продажах.

5. Посчитайте общий доход от маркетинга. Сначала рассчитываем нашу прибыль по формуле:

Прибыль = (общий доход × маржа, %) – бюджет на рекламу

Затем вычисляем возвратные инвестиции на маркетинг (ROMI)

ROMI = (прибыль – бюджет на рекламу) / бюджет на рекламу × 100%

В этом блоке самое сложное — понять свою маржу. Например, в строительстве расчет маржи — о-о-очень непростая задача, показатель может меняться от проекта к проекту, а проекты могут длиться годами. Если не уверены в цифрах, остановитесь на расчете дохода.

Воронка по разделам

Все сложили и поделили — получили общую картину и понимание, где просадка. Но средняя по больнице температура обычно скрывает важную статистику. Например, из пяти менеджеров трое тянут все продажи, а двое остальных портят всю статистику. Или две услуги прибыльны, а одна убыточна и нет смысла в нее инвестировать. Чтобы глубже проработать воронку, добавьте разделы по тем сущностям, которые хотите уточнить: менеджеры, типы лида (звонок, заявка), услуги, тарифы и т. д., и т. п.

Пример воронки по менеджерам

Воронка по отдельным услугам и каналам

Подразделы в воронке всегда имеют общее «дано». А что, если у нас несколько услуг и они совсем разные по каналам рекламы, среднему чеку, конверсии в лид и даже по этапам сделки? Что, если нам нужно узнать рентабельность отдельного рекламного канала? В таком случае строим отдельные воронки. Принцип тот же, только разделяем данные в разные таблицы, чтобы видеть максимально точную картину.

Пример воронки по услугам


click fraud detection