Какой он — правильный отчет по SEO-продвижению?

Отчет по продвижению сайта — единственный инструмент контроля подрядчика. С его помощью можно оценить качество работы, изучить динамику роста, понять конверсию в продажи, узнать о текущих работах… Да-да, всё это можно найти в хорошем отчете. Но на деле 80% отчетов о продвижении сайта путанны, обрывочны и имеют мало отношения к реальному положению дел. Поэтому сегодня мы подробно разберем, каким должен быть качественный отчет.

8 обязательных правил хорошего отчета

1. КОЛИЧЕСТВО ≠ КАЧЕСТВО

В интернет-маркетинге есть понятия синтетических и бизнес-показателей. Первые дают количественные метрики, которые косвенно говорят о результатах работы (объем трафика, CTR, глубина просмотра, показатель отказов и т. д.). Вторые — напрямую сообщают о планируемой или фактической выручке, а иногда и о прибыли (LTV, AOV, ROI и т. д.). И те и другие показатели должны присутствовать в отчете. Сейчас подрядчики в основном рассказывают о синтетических показателях: уменьшилось число отказов, стало больше трафика, увеличилось время нахождения пользователя на сайте, — но все они не имеют никакой силы, если не подтверждены бизнес-показателями. Хотя бы самые общие просчеты должны быть.

2. РИСУЕТ ДИНАМИКУ РАЗВИТИЯ

Если подрядчик сбрасывает каждый отчет в новом файле или вообще в тексте письма, то вы лишаетесь возможности сравнить несколько периодов между собой. Конечно, можно скопировать данные, загрузить в эксель, задать пару формул и увидеть картину роста. Но какого черта этим должны заниматься вы? Требуйте от подрядчика сравнения периодов между собой. Так вы увидите, что было и что стало.

Вот пример отчёта, сброшенного клиенту на почту. Увидите такой отчёт — бегите.

3. ДАЕТ ВЫВОДЫ

Я как клиент имею полное право не разбираться в вопросах продвижения сайтов. Мне нужны комментарии, грубо говоря, переводчик с языка интернет-маркетинга на язык бизнеса. Что мне дают эти графики, цифры, метрики? Растолковать пользу показателей могут подробные комментарии в отчете. Каждый хороший отчет сопровождается выводом, который обобщает все данные и понятным языком объясняет результаты.

4. РИСУЕТ ПОЛНУЮ КАРТИНУ

Аналитика — удивительная вещь: всегда найдешь подтверждения желаемого. Какую бы идиотскую теорию ни выдвинул, хорошо порывшись, найдешь-таки подтверждения. Этой особенностью часто пользуются во вред: берут данные в изоляции от общей картины и трактуют их в свою пользу. Так, например, можно указать в отчете, что в топе 30 ключевых слов, но умолчать, что эти слова приводят исчезающее количество трафика, или из-за того, что мы прорвались в топ по этим ключевым словам, потеряли позиции по всем остальным. В отрыве от показателя трафика картина приятная, но на самом деле проект стагнирует.

Такие отчёты — обман зрения. Кажется то, чего нет на самом деле

5. ИНДИВИДУАЛЕН ДЛЯ КАЖДОГО ПРОЕКТА

Глубина просмотров, показатель отказов, карта кликов, позиции сайта, CTR — вот, пожалуй, всё, что можно увидеть в стандартном отчете. Безусловно, это важные показатели, но далеко не исчерпывающие. В зависимости от целей рекламной кампании можно наблюдать за совершенно разными метриками. К примеру, ваша стратегическая цель — увеличить количество повторных продаж, в этом случае будет крайне интересно наблюдать за отчетом о новых и вернувшихся пользователях и среднем времени возврата на сайт.

6. ВКЛЮЧАЕТ БИЗНЕС-ПОКАЗАТЕЛИ

Всё, что нельзя измерить, нельзя улучшить! Это аксиома. Поэтому отчет без воронки продаж бесполезен для бизнеса. Пускай вы не знаете свой средний чек, у вас нет IP-телефонии и CRM, чтобы до рубля рассчитать возвратные инвестиции на рекламу, но, на худой конец, считать звонки и количество заявок вы обязаны. Вернее, обязан считать подрядчик, а вы — контролировать рентабельность вложений.

7. СТАВИТ ЦЕЛИ И ПОДВОДИТ ИТОГИ

Помните диалог Алисы с Чеширским котом:

— Вы не подскажете, по какой дороге мне идти? — спросила Алиса Кота.

— Это зависит от того, куда ты хочешь попасть, — ответил Кот.

— Куда-нибудь, — сказала Алиса.

— Если тебе все равно, куда идти, то все равно, по какой дороге ты пойдешь. Куда-нибудь ты попадешь в любом случае.

Двигаясь без цели, мы обязательно куда-то придем, но не факт, что туда, куда нужно. Поэтому важно требовать от подрядчика список планируемых работ и прогноз результатов. Чего хотим добиться? Что для этого делаем? Почему не получается? И желательно все это с аргументами в цифрах и графиках. В отчете это может выглядеть как вкладка «Задачи» с описанием планируемых работ и промежуточных итогов.

Мудрый Чеширский кот

8. ДАЕТ РЕКОМЕНДАЦИИ

Не бывает идеальных сайтов. Всегда можно что-то улучшить. Хороший подрядчик имеет один-два совета по 100% улучшению конверсии на сайте и сотню идей для тестирования. Количество рекомендаций всегда должно опережать возможности клиента, то есть рисовать перспективу улучшений. Если исполнителя все устраивает в текущей версии сайта, то будьте уверены: ваш проект серьезно проигрывает.

Что должно быть в ежемесячном отчете?

Ну а теперь, что называется, ближе к делу. Общие правила понятны, но какие конкретно пункты должны быть в отчете о продвижении? Что требовать от подрядчика? Скажу сразу, что за образец берем небольшую рекламную кампанию с одним источником. Отчетность по многоканальным кампаниям усложняются сравнением каналов между собой, и мы этой темы сегодня не коснемся. Итак, вот что обязательно должно быть в отчете:

1. CPL

От англ. cost per lead, стоимость лида — лидом называют пользователя, который оставил свои контактные данные (e-mail, телефон) или позвонил. Один шаг — и этот контакт может стать клиентом. Подсчет количества лидов и их стоимость — важный элемент отчета.

2. CPA

От англ. cost per acquisition, стоимость действия — этот показатель говорит о том, сколько стоил один контакт с потребителем. Человек пришел на сайт — это контакт. Допустим, вы получили в месяц 3000 переходов на сайт из поисковой выдачи, а подрядчику заплатили 35 000 рублей, стоимость контакта — 11 рублей. Это более общий показатель, чем CPL, но он тоже является частью воронки продаж.

3. ROI

От англ. return on investment, окупаемость инвестиций — это метрика, с помощью которой можно увидеть уровень доходов или убытков бизнеса. Высчитывается так (самая простая и понятная схема): (доход – себестоимость) / затраты. ROI можно включать в отчет, если вы точно знаете свой средний чек, прибыль и отслеживаете каждую продажу. Это самый вкусный показатель, но для просчета нужно достаточно много инструментов.

4. ТРАФИК

В интернет-маркетинге это общее количество посетителей на сайте. Трафик можно отслеживать в разрезе разных источников. То есть сколько людей пришло на сайт из поиска, социальных сетей, контекстной рекламы и т. д. Сайт может быть в топе по самым высокочастотным запросам, но иметь сравнительно небольшой трафик. Поэтому наряду с мониторингом позиций обязательно нужно следить за ростом трафика.

5. ПОЗИЦИИ ПО КЛЮЧЕВЫМ СЛОВАМ

Ну куда ж мы без любимых позиций. Это обязательная метрика любого отчета по SEO-продвижению. Но, как я сказал выше, тут важно требовать от подрядчика полной картины. То есть видеть не только 10 запросов из топа, но хотя бы сотню целевых ключевых слов. Это позволит адекватно оценить динамику роста проекта.

6. АНАЛИЗ РАСХОДОВ ПО КЛЮЧЕВЫМ СЛОВАМ

Для контекстной рекламы, где вы платите за каждое ключевое слово, а не за комплекс работ, важно знать, сколько стоит каждый запрос. То есть не просто расход за месяц, а цену каждого слова. К этому отчету хорошо добавить количество целевых действий в разрезе каждого слова, но такие подробные расчеты рентабельны только для крупных рекламных кампаний.

7. ТРАФИК ПО КЛЮЧЕВЫМ СЛОВАМ

Этот показатель говорит о количестве посетителей в разрезе каждого ключевого слова, то есть какие слова привели посетителя на сайт. При этом чем больше ключевых слов, тем лучше. Если львиную долю трафика приводят 10 ключевых слов, то дела плохи.

8. ПЛАНЫ

Список задач на месяц и планируемые результаты обязательно должны быть в отчете. Даже если вы ничего не понимаете в том, что делает исполнитель, все равно требуйте чек-лист работ. Это организует подрядчика и даст вам хотя бы примерное понимание объема работ.