Зачем нужен Agile в маркетинге и как с ним работать?

Бесплатно отвечаем на ваши вопросы

Каждую неделю отвечаем на ваши вопросы: про продвижение в интернете, автоматизацию маркетинга, управление проектами.
Оставьте текст вопроса в форме, а мы на него дадим на него ответ в виде статьи в блоге. Вы получаете бесплатную консультацию от специалистов, мы — интересную тему. Win-win

Рассылка статей для бизнеса

Классический маркетолог мыслит годовыми планами и квартальными отчётами. Утвердили бюджет, разделили на площадки, внесли в Эксель — год расписан. На деле план летит к чертям после двух-трёх месяцев работы. В маркетинге «дано» меняется в режиме генератора случайных чисел. Иногда чувствуешь себя черепахой из мультфильма, которая одевала лыжи, а когда выходила на улицу, уже видела весну.

За последние пять лет в разы выросло количество рекламных каналов, потребители стали капризнее, избирательнее, продать «в лоб» стало сложно. Пока утверждаем бюджет и составляем план — на рынок выходят десятки новых конкурентов. О чём это говорит? Маркетинг нового времени обязан быть измеряемым, итерационным и таким же гибким, как среда, в которой он развивается.

1.png

Обилие каналов и инструментов резко изменило современный маркетинг

КАК УПРАВЛЯТЬ МАРКЕТИНГОМ В СОВРЕМЕННЫХ РЕАЛИЯХ?

Наверняка вы слышали про Agile-методологию управления проектами. Она зародилась в тусовке IT-разработчиков, когда недовольство громоздким, избыточно задокументированным каскадным подходом достигло апогея.

Правила Agile, которые мы используем у себя в агентстве:

  • Адаптирующиеся кампании вместо сложных и крупных;

  • Реакция на изменения рынка вместо следования установленному плану;

  • Гибкое планирование;

  • Множество небольших экспериментов вместо одной большой ставки;

  • Исследование клиентов вместо прогнозирования;

  • Адаптивность и итерационность важнее охвата;

  • Ретроспективное обучение вместо догадок;

  • Клиент и команда должны работать вместе ежедневно.

КАК ЭТО РАБОТАЕТ?

Работа строится по HADI-циклам: формулируем гипотезу — запускаем минимально жизнеспособную кампанию — собираем данные — учимся на ошибках.

2.png

Так выглядит цикл

Давайте разберем поэтапно.Гипотеза — численное предположение о том, что можно улучшить. По сути, любую задачу по проекту можно свести к гипотезе, например:

  • Если добавить быстрые ссылки в объявлении, то увеличим CTR на 3%

  • Если поменяем цвет кнопки в форме обратной связи, то увеличим количество заявок из формы на 1%

  • Если настроить триггерную рассылку, то увеличим количество возвратов на сайт на 3% и продаж на 5%

Для порядка гипотезы делятся по этапам воронки продажи:

  • привлечение (откуда привлекаем и как),

  • вовлечение (как вовлекаем в общение с площадкой),

  • конвертация (как конвертируем посетителя в лид),

  • удержание (как возвращаем на сайт).

Также выделяют гипотезы по продукту:

  • виральность (привлечение новых клиентов с помощью существующих),

  • монетизация (как заставить пользователя купить продукт),

  • ценность (насколько ваш продукт интересен аудитории),

  • стратегия (куда идём дальше, если ничего не работает).

Минимальный жизнеспособный продукт — минимальное изменение

в рекламной кампании, посадочной странице, инструментах, которое можно оценить за 2-4 недели. К примеру, перед запуском масштабной рекламной кампании вы тестируете спрос на небольшом бюджете и привлекаете трафик на самый простой лендинг. Есть лиды? Масштабируете рекламную кампанию на другие каналы и инвестируете время в разработку качественной посадочной страницы.

Подтвержденное обучение — выводы, которые получаем при тестировании гипотезы. Полученный опыт записываем и используем в других рекламных кампаниях.


КАК НАЧАТЬ РАБОТАТЬ ПО AGILE?

  1. Выберите время и период спринта/итерации (для рекламных кампаний оптимально 2-4 недели).

  2. Выберите темп (оптимально 2-5 гипотез в итерацию).

  3. Установите KPI.

  4. Сформируйте команду роста. Это люди, которые будут генерировать гипотезы по проектам.

  5. Сформулируйте несколько гипотез (оптимально 8-15 гипотез, чтобы у вас была возможность выбора в спринте).

  6. Запустите минимальную рекламную кампанию.

  7. Соберите данные.

  8. Сделайте выводы.

  9. Масштабируете удачные гипотезы.

Важно!

Работа по внедрению не быстрая, болезненная и требует полного изменения:

  • процессов;

  • инструментов планирования;

  • людей;

  • взглядов на результат работы

КАК МЫ ИЗМЕНЯЛИ ПРОЦЕССЫ?

До Agile мы пытались всё регламентировать до последнего чиха. Жёсткие рамки регламента ограничивали работу исполнителей, делали их негибкими к результату. Можно было услышать такой диалог:

«Тизерная реклама не конвертируется в лид, но она в плане на текущий месяц, поэтому работаем».

С Agile не получится работать «по написанному». Придётся передать планирование задач в руки исполнителям, быстро менять планы работ, постоянно тестировать новые гипотезы и учиться на ошибках.

1. Меняли инструменты

Все инструменты, с которыми работает команда должны быть гибкими.

Именно поэтому мы отказались от громоздких Мегаплана и Битрикс 24 в пользу Аsana, тут мы писали о её философии и 4 принципах работы.

4.png

Asana

Для фиксации гипотез и наглядности результатов используем сервис hopox

5.png

Cервис hopox

2. Меняли персонал

Постоянно генерировать новые идеи, выполнять всё в сжатые сроки, работать по четким KPI — это не для всех. Когда вектор смещается с процесса на результат, те, кто привыкли работать по Ганту, резко меняются в лице. Вы осознаете, что ваши люди не то что генерировать гипотезы не умеют, но даже с трудом формулируют задачи и расставляют приоритеты. Либо меняете людей, либо обучаете новой реальности.

3. Пересматривали взгляд на результат работы

Фиксация на результате — основа Agile. Не интересно, что ты делал — покажи результат. В маркетинге это даже проще сделать, чем в продакшене, ведь у маркетологов есть куча разных данных.

  • На площадке Яндекс.Директ в объявлениях добавили быстрые ссылки, изменили текст и оффер — CTR вырос на 1,5%

  • Добавили личный кабинет для партнеров — получили 120 новых регистраций за месяц

  • Подключили динамический ретаргетинг — увеличили кол-во возвратов на сайт на 3%

Сторонники каскадного подхода ругают Agile за излишнюю свободу. Да, внедрять его сложно. Русскому человеку трудно вдвойне. Мы привыкли к иерархии начальник-подчинённый, размытой ответственности, бюрократии, невнятным результатам. Но посмотрите вокруг: все вменяемые компании последнего десятилетия работают по методологии Agile, либо активно её внедряют. Например, внедряет Сбербанк.


click fraud detection