Классический маркетолог мыслит годовыми планами и квартальными отчётами. Утвердили бюджет, разделили на площадки, внесли в Эксель — год расписан. На деле план летит к чертям после двух-трёх месяцев работы. В маркетинге «дано» меняется в режиме генератора случайных чисел. Иногда чувствуешь себя черепахой из мультфильма, которая одевала лыжи, а когда выходила на улицу, уже видела весну.
За последние пять лет в разы выросло количество рекламных каналов, потребители стали капризнее, избирательнее, продать «в лоб» стало сложно. Пока утверждаем бюджет и составляем план — на рынок выходят десятки новых конкурентов. О чём это говорит? Маркетинг нового времени обязан быть измеряемым, итерационным и таким же гибким, как среда, в которой он развивается.
Обилие каналов и инструментов резко изменило современный маркетинг
КАК УПРАВЛЯТЬ МАРКЕТИНГОМ В СОВРЕМЕННЫХ РЕАЛИЯХ?
Наверняка вы слышали про Agile-методологию управления проектами. Она зародилась в тусовке IT-разработчиков, когда недовольство громоздким, избыточно задокументированным каскадным подходом достигло апогея.
Правила Agile, которые мы используем у себя в агентстве:
-
Адаптирующиеся кампании вместо сложных и крупных;
-
Реакция на изменения рынка вместо следования установленному плану;
-
Гибкое планирование;
-
Множество небольших экспериментов вместо одной большой ставки;
-
Исследование клиентов вместо прогнозирования;
-
Адаптивность и итерационность важнее охвата;
-
Ретроспективное обучение вместо догадок;
-
Клиент и команда должны работать вместе ежедневно.
КАК ЭТО РАБОТАЕТ?
Работа строится по HADI-циклам: формулируем гипотезу — запускаем минимально жизнеспособную кампанию — собираем данные — учимся на ошибках.
Так выглядит цикл
Давайте разберем поэтапно.Гипотеза — численное предположение о том, что можно улучшить. По сути, любую задачу по проекту можно свести к гипотезе, например:
-
Если добавить быстрые ссылки в объявлении, то увеличим CTR на 3%
-
Если поменяем цвет кнопки в форме обратной связи, то увеличим количество заявок из формы на 1%
-
Если настроить триггерную рассылку, то увеличим количество возвратов на сайт на 3% и продаж на 5%
Для порядка гипотезы делятся по этапам воронки продажи:
-
привлечение (откуда привлекаем и как),
-
вовлечение (как вовлекаем в общение с площадкой),
-
конвертация (как конвертируем посетителя в лид),
-
удержание (как возвращаем на сайт).
Также выделяют гипотезы по продукту:
-
виральность (привлечение новых клиентов с помощью существующих),
-
монетизация (как заставить пользователя купить продукт),
-
ценность (насколько ваш продукт интересен аудитории),
-
стратегия (куда идём дальше, если ничего не работает).
Минимальный жизнеспособный продукт — минимальное изменение
в рекламной кампании, посадочной странице, инструментах, которое можно оценить за 2-4 недели. К примеру, перед запуском масштабной рекламной кампании вы тестируете спрос на небольшом бюджете и привлекаете трафик на самый простой лендинг. Есть лиды? Масштабируете рекламную кампанию на другие каналы и инвестируете время в разработку качественной посадочной страницы.
Подтвержденное обучение — выводы, которые получаем при тестировании гипотезы. Полученный опыт записываем и используем в других рекламных кампаниях.
КАК НАЧАТЬ РАБОТАТЬ ПО AGILE?
-
Выберите время и период спринта/итерации (для рекламных кампаний оптимально 2-4 недели).
-
Выберите темп (оптимально 2-5 гипотез в итерацию).
-
Установите KPI.
-
Сформируйте команду роста. Это люди, которые будут генерировать гипотезы по проектам.
-
Сформулируйте несколько гипотез (оптимально 8-15 гипотез, чтобы у вас была возможность выбора в спринте).
-
Запустите минимальную рекламную кампанию.
-
Соберите данные.
-
Сделайте выводы.
-
Масштабируете удачные гипотезы.
Важно!
Работа по внедрению не быстрая, болезненная и требует полного изменения:
-
процессов;
-
инструментов планирования;
-
людей;
-
взглядов на результат работы
КАК МЫ ИЗМЕНЯЛИ ПРОЦЕССЫ?
До Agile мы пытались всё регламентировать до последнего чиха. Жёсткие рамки регламента ограничивали работу исполнителей, делали их негибкими к результату. Можно было услышать такой диалог:
«Тизерная реклама не конвертируется в лид, но она в плане на текущий месяц, поэтому работаем».
С Agile не получится работать «по написанному». Придётся передать планирование задач в руки исполнителям, быстро менять планы работ, постоянно тестировать новые гипотезы и учиться на ошибках.
1. Меняли инструменты
Все инструменты, с которыми работает команда должны быть гибкими.
Именно поэтому мы отказались от громоздких Мегаплана и Битрикс 24 в пользу Аsana, тут мы писали о её философии и 4 принципах работы.
Asana
Для фиксации гипотез и наглядности результатов используем сервис hopox
Cервис hopox
2. Меняли персонал
Постоянно генерировать новые идеи, выполнять всё в сжатые сроки, работать по четким KPI — это не для всех. Когда вектор смещается с процесса на результат, те, кто привыкли работать по Ганту, резко меняются в лице. Вы осознаете, что ваши люди не то что генерировать гипотезы не умеют, но даже с трудом формулируют задачи и расставляют приоритеты. Либо меняете людей, либо обучаете новой реальности.
3. Пересматривали взгляд на результат работы
Фиксация на результате — основа Agile. Не интересно, что ты делал — покажи результат. В маркетинге это даже проще сделать, чем в продакшене, ведь у маркетологов есть куча разных данных.
-
На площадке Яндекс.Директ в объявлениях добавили быстрые ссылки, изменили текст и оффер — CTR вырос на 1,5%
-
Добавили личный кабинет для партнеров — получили 120 новых регистраций за месяц
-
Подключили динамический ретаргетинг — увеличили кол-во возвратов на сайт на 3%
Сторонники каскадного подхода ругают Agile за излишнюю свободу. Да, внедрять его сложно. Русскому человеку трудно вдвойне. Мы привыкли к иерархии начальник-подчинённый, размытой ответственности, бюрократии, невнятным результатам. Но посмотрите вокруг: все вменяемые компании последнего десятилетия работают по методологии Agile, либо активно её внедряют. Например, внедряет Сбербанк.
