Аудит рекламы
Оценка эффективности рекламной кампании в интернете
Ещё со времён школы слово “оценка” вызывает аллергию. Все хорошо знали, что сколько ни создавай видимость работы - контрольная в конце четверти покажет истинное положение дел. Людям всегда кажется, что они всё делают правильно. И только оценка итогов работы ставит точки над “i”. И если нет критерия успешности, нам всегда будет казаться, что всё хорошо, даже когда на самом деле всё очень плохо.
И если нет критерия успешности, нам всегда будет казаться, что всё хорошо, даже когда на самом деле всё очень плохо
То же самое с оценкой эффективности контекстной рекламы: пока вы просто переводите деньги на счёт поисковой системы или подрядчика, вам кажется, что работа кипит. Скажем больше, вам даже кажется, что стало больше звонков, этакий эффект плацебо. Но стоит только установить чёткие показатели эффективности, станет понятно, что количество вложенных усилий не всегда равно результату. Поэтому давайте подробнее остановимся на том, какими должны быть эти показатели, и каким должен быть качественный аудит рекламы.
Показатели эффективности. О чём не договаривают подрядчики.
Самые популярные показатели эффективности, о которых говорит большинство веб-студий, это CTR, количество полученных переходов, цена за переход и сэкономленный бюджет по итогам периода. Это, конечно, важные данные, но они находятся на самом верху воронки продаж. Другими словами, эти показатели дают информацию о количестве контактов, но ничего о стоимости контакта и фактической прибыли.
Вот несколько показателей эффективности, которые обязательно должны рассчитываться наряду с CTR и количеством переходов:
1. CPM
(от англ. Cost Per Millenium - стоимость за 1 000 контактов). Показатель уточняет CTR. Если первый просто даёт процентное соотношение количества кликов к показам, то CPM уточняет, из скольки именно контактов получилась сумма переходов.
2. CPC
(от англ. cost per click — цена за клик). Крайне важный показатель, который поможет рассчитать, насколько рентабелен один переход из рекламного канала.
3. CPA
(от англ. Cost Per Action- стоимость действия). Считаем, сколько стоило одно действие пользователя на сайте (заявка, звонок, скачивание прайса и т.д).
4. Конверсия в клиента
Стоимость одного клиента. Здесь узнаём, сколько стоил один реальный покупатель.
5. ARPU
(от англ. Average revenue per user, средняя выручка на одного пользователя). Рассчитывает средний чек по каждому фактическому покупателю.
6. ROI
(от англ. return on investment - возвратные инвестиции). Рассчитывает наши затраты и сумму фактической прибыли по рекламному каналу.
Это далеко не конечный список показателей. Но даже их крайне редко рассчитывают штатные маркетологи, мы уже молчим о подрядчиках. Измерение всех показателей - долгая и рутинная работа, которую по понятным причинам делать лень. Нужно пометить каждый рекламный канал, измерить количество обращений по каналу в разрезе ключевых слов, рассчитать количество фактических покупок и полученную прибыль. Проще по методу неудачников и лентяев отчитаться о потраченных средствах безо всяких вызывающих аллергию оценок. Но это дорога в никуда, и это не наш путь.
Аудит рекламной кампании. Какие работы мы проведём?
Наш опыт проверки рекламных кампаний говорит, что в Краснодаре всё очень-очень плохо с эффективностью. Везёт только тем, кто находится в тематиках с низкой конкуренцией, но таких немного. И если сумма за клик у вас уже достигает хотя бы 10 рублей, впору задуматься об оптимизации.
Чтобы выявить “чёрные дыры” в бюджете вашей рекламной кампании, мы проведём следующие работы:
- 1
-
Проверка соответствия стратегии рекламной кампании целям и задачам бизнеса
Вы можете ждать максимального потока звонков, но при этом подрезать дневной бюджет. Таким образом, ваша стратегия не соответствует целям и не даёт того потока заявок, которого вы ждёте.
- 2
-
Анализ ключевых слов
В кампании может быть большое количество нецелевых запросов, очень маленькое количество запросов, слишком общие запросы - всё это высасывает бюджет.
- 3
-
Анализ текстов объявлений
Тексты объявлений в Краснодаре это настолько забавная история, что требует отдельной статьи в блоге. Тут всё, начиная от простых орфографических ошибок и показов по нетематическим запросам, до призывных фраз “Жми меня” и 5 объявлений на 100 ключевых слов, может сыграть против клиента.
- 4
-
Анализ посадочных страниц
Кроме того, что каждый запрос должен вести на максимально релевантную страницу сайта, эта страница должна быть готова к приёму гостей. От нас ждут чётких ответов на вопросы, наша задача дать посетителю то, что он хочет, иначе мы потеряем деньги.
- 5
-
Настройка сбора данных статистики
Чтобы измерить все ключевые показатели эффективности нужно настроить сбор данных для них. В 80% случаев эти данные просто не собираются. Поэтому в рамках аудита мы бесплатно настраиваем счётчики статистики.
- 6
-
Анализ настроек рекламной кампании
Тут масса нюансов: настройка таргетинга, разделение слов по группам, настройка показов на сайтах партнёров и т.д. Всё-всё нужно проверить согласно целям и задачам вашей рекламной кампании.
- 7
-
Анализ ключевых показателей эффективности
Ну и собственно проверяем показатели и ставим оценки. Если оценки хорошие, то аплодируем подрядчику, если плохие… тут решение за вами.
- 8
-
Составление ТЗ на внесение правок
Готовим полный список правок для подрядчика.
Как вы уже догадались, аудит стоит заказывать у независимой организации. Нет ничего более неблагодарного, чем заставлять того, кто ошибся, находить ошибки. Мы же помним, что люди во что бы то ни стало будут думать, что они правы.
Сколько стоит аудит рекламы?
В нашем агентстве стоимость аудита зависит только от масштабов рекламной кампании. Если количество ключевых слов у вас не превышает 3 000, то стоимость будет минимальной - 6 500 руб. за одну рекламную площадку.
И откроем вам один очень важный секрет: у агентства есть масса способов скрыть плохую работу, и на этапе, когда клиент начинает чувствовать запах жареного, на деле всё уже очень плохо. Поэтому, если подозреваете, что что-то не так, скорее всего нужен не аудит, а смена подрядчика.
Раневская Виктория /Маркетолог